事件营销“七大”攻略
2012-3-30
三、欲擒故纵：步步为营让市场产生饥俄感
一个不容忽视的案例就是广东康人公司的板蓝根只用了一个星期的时间，就完成了两个季度销量的营销神话。从表面上看，是非典事件成就了这个产品营销成功的必然，但我们研究其整个过程来看，却是一次非常周密、巧妙而严谨的布局，是结合了公关策略、团队组合策略、强势切入市场策略、引而不发策略、口碑传播策略、产品差异策略、平抑价格策略、渠道控制策略、将帅同欲的激励策略等形成的能量释放，堪称“事件营销”的典范之作。
按照经济学的供需理论，板蓝根出现需求旺盛和供应短缺是必然的结果，在买方市场和微利时代，这无疑是一次难得的商机，一般情况下，由于利益的驱动，将会形成“供不应求―价格上涨―大量生产―库存积压”的趋势。由于厂家和政府共同进行了调控，使产品既能保证供应又不形成积压，形成市场的良性流通局面。
策略要点：1.维持市场的紧张和压力，既而形成市场的饥饿感觉；2.整合营销团队（包括政府）的力量，全方位开启市场潜能。
四、另辟蹊径：倡导观念孕育新市场
国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变，将会培育出新的观念和新的市场。有需求就有市场，这是营销学的定律。在这样的非常时期，有集会、举行会议的需要，却又不能集中在一起时怎么办？新的观念出现了——移动会易通，开会无需面对面！中国移动公司抓住契机，率先推出移动会议的概念和产品，可谓是抢占先机无限。这也正验证了科特勒的经典感悟：“营销首先是一种思想和观念”。
无独有偶，一家电动车代理商提出了“购绿源电动车，还你健康生活”，骑自行车、电动车现在成了健康和安全的象征，无疑又为厂家提供了新的促销卖点，据说这段时间，该车卖得还不错。
策略要点：1.用模仿和创新取得先发优势；2.提出影响人们人们购买行为和购买方式的观念。
五、投其所好：温情脉脉促销没商量
在终端竞争越来越激烈的情况下，促销释放的能量是有目共睹的。消毒液、洗手液、清洁液、消毒酒精等产品曾一度在市场上断货。很多厂家看到了这里面蕴藏的玄机，纷纷扯起促销大旗，好不热闹。
如：华帝集团推出购买华帝产品送消毒洁液活动；深圳国美更是曝出“非典型”促销——“买威力，送格力”的变相大降价促销；就连家私城也在开展“买家具送你健康组合”的广告，其健康组合包括一些洁具、消毒液、清洁液等；中国电信适时推出送电话卡的活动……
尽管政府和媒体对企业在“非典”时期进行商业促销活动进行了规范和管制，市场竞争秩序和环境保持良好，但利润的驱使还是让企业趋之若鹜，在商机稍纵即逝的情况下，获取利润永远都是企业追求的第一要义。
策略要点：1.恰到好处满足消费者的现实需求；2.提升产品的附加值，增加“顾客让渡价值”的心理感觉。
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