营销从理智到情感的变迁
品牌是什么?
品牌就是要让你的消费者对你的产品产生熟悉、信任、喜欢、忠诚和依赖,是一见倾心,是爱不释手,是不离不弃!
消费者买房子说是喜欢它周围的环境,买数码产品是因为喜欢它的代言人,买汽车是因为喜欢它的气派,买冰箱是因为喜欢它的颜色,所以,即使是卖工业产品,也要像卖时装一样,关注消费者的感情取向。
消费者在选购时装产品的时候,喜欢一个品牌,喜欢一个款式,喜欢一个颜色……任何一点“喜欢”都能成为最终购买的理由。只要有一点喜欢,其他都是可以忽略不计的。
国外的消费者选购汽车的时候,首先要打开机苍盖看发动机;而中国的消费者购买汽车的时候,要先看汽车的外观设计是否气派,再到后座去看看是否宽敞。购买者其实是为本人选购汽车,很少有机会坐到后排,但后排是否宽敞成为了购买汽车的关键因素。为了适应中国的消费者,宝马5系在中国也不得不推出了加长型汽车。
神经学教授安东尼奥·达马西欧最近在《笛卡儿的错误》一书中,展现了最近的研究结果,为研究“情感营销”提出了一个新的佐证——情感导致决定的作出,并且还影响着理智地作出决定的过程。
也就是说,其实消费者满足自身的“情感需求”本身,也是“理智”的一部分,情感的就是理智的!
人们做出购买行动的时候,只有一个标准:“如果我这样做了,结果会如何?”
如果不买,情感需求得不到满足,结果会如何?
如果买了,情感得到满足了,结果会如何?
情感得不到满足的结果是心情不好、情绪不高、注意力不集中、惶惶不可终日。所以,事实上消费者在做出消费决定的瞬间是理智的,即使是情感决定,也是理智的。
过去的营销是“以理服人”,当今的营销应该在此基础上加上“以情动人”。消费者多数都是“通情达理”的,“通情”在先,“达理”在后;消费者是“感情用事”的,因为满足情感需求本身也是理智的;在过剩经济的时代,冰冷的产品如果不附上感情,就再也无法打动消费者的心!
所以,在这个“情感营销”的时代,企业要尽其所能打动消费者的感情,这样消费者才能对品牌“一见钟情”、“一往情深”。
真正的名牌不在资产排行榜上,而在消费者的心目中。
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