科学“把脉”产品营销

　　
　　计划经济时代，商品供给小于商品需求，商品资源非常匮乏，大多产品只要生产出来就“自动”被市场“笑纳”了。所以那个时代的显著特征是：厂家使劲生产，商家玩命揽货，消费者拼命抢货。市场也最容易树立品牌，就看你能否有足够的供给能力和供给面积了。但是，改革开放使中国步入市场经济时代，尤其是与国际市场接轨后，来自国际市场的竞争愈加激烈。我们曾经为一家企业的产品做策划，就看似简单的品牌命名，最终就是在商标局注册不了，为什么呢？是中国汉字太少不够用吗，当然这只是玩笑话，真正的原因就是同类的商品太多了，好的名字都被“敌人”占窝了。单单产品名字都如此难注，可想而知，市场经济竞争是多么激烈啊！
　　
　　这样说，并不否认消费者在环节营销的重要性。从产品生命循环线可以看到，在这个闭合圈里，有一个重要的环节就是从消费者到研发。到底是先研发再销售，还是先研究消费者需求再调整研发方向、内容。这不是先鸡后蛋和先蛋后鸡的问题，因为这个问题没有定论。但是，在买方市场条件下，由于我们的营销核心还是消费者，如果从系统科学的角度出发，这个问题是有定论的。无论新生品牌还是已有品牌，应该由表及里，表里兼顾，因需研发，因需调整研发，从而达到事半功倍的效果。
　　
　　众所周知，营销就是要解决三个问题：卖什么，卖给谁，怎么卖。马宇宏经过18年营销实践的摸索，从策划角度指明：每一个“卖”的问题都与科学策划息息相关，都能为企业创造财富。而财富的创造就是最大的减少成本，以最快的方式推广（抢时间同样是为企业创造财富），让消费者持续的购买产品。在卖什么的环节，通过科学系统策划，研究消费者的需求期望，有针对性的设计产品、研发产品，可以大大减少研发成本和研发时间，同时也已经在刻画产品的诉求（即人们常说的卖点，只是这个卖点在到达消费者前需要一定的润色和包装）。在产品工艺、生产、包装环节道理相同；在卖给谁的环节，其实就是我们的目标市场锁定。当今社会物质商品极大丰富，市场就如同一个大蛋糕“任人宰割”，抢得的蛋糕大小就要看它的产品是否迎合了真正的市场需求。因此，细分市场非常重要，这也决定了我们的产品渠道规划。比如食品有食品的渠道（包括特渠），保健食品有保健食品的渠道，美容食品有美容食品的渠道等等，这些我们从产品生命循环线可以看到，它与之前的每个环节都息息相关，通过系统科学的策划，产品将以最快的方式走向市场，走向正确的、拥有巨大需求的市场；在怎么卖的环节，更需要以系统观来审时度势，四两拨千斤的媒体策略、精准营销推广活动、省钱高效的公关活动等等，都可以为企业带来良好的经济效益。
　　
　　在产品生命循环线上，每一个环节都将为最终的消费者“服务”，但良好的“服务”是必要的，忽略“服务”环节的塑造与打造，仅仅在消费者环节“狂轰乱炸”，势必带来雷声大雨点小事倍功半的营销效果。
　　
　　这里一些人要问了，企业最终不是要打造品牌吗？这个问题也很重要。著名品牌系统学家马谋超教授认为，品牌是一项系统工程，既然是系统工程就不能单独割裂来讲，品牌的铸造渗透在产品生命循环线的每一个环节，它是一个过程而非单项元素。同时，品牌也是一项长期工程，她如同呱呱落地的婴儿一样，需要各种食品、母乳、玩具、教育等这些产品环节的一次又一次的循环积淀，最终才能长大成人，体现出自己的价值，同理在企业，有了这个“过程”，才能促进企业利润最大化。他曾形象地说：“品牌如同一滴水，其产品形态为H2O，是液态。如果单列来看，它是H2（氢）与O（氧）两种气体组成，气体与液体的本质相差甚远，作用大相径庭。对于产品营销而言，一定要把所有元素放进系统里进行考量，如果单就气体说气体，那营销就会偏误方向，其打造的品牌也会大打折扣甚至失败。”