品牌策略要打好“消费观”

　　创新的主要方向和类型
　　
　　新的消费群体和需求的产生、新的传播技术和媒介的出现、新的物流与结算方式的运用，以及基于信息技术的管理变革等，导致企业的营销环境发生了革命性的变化，也催生了林林总总、目不暇接的新营销模式。但归结起来，无外乎三种创新方向与范式：客户价值倍增型的营销模式创新，新技术运用型的营销模式创新，策略及资源整合型的营销模式创新。
　　
　　顾客价值倍增型创新
　　
　　这种营销模式创新的主要驱动因素是顾客。新老顾客有了新的需求、新的购买行为，都要求企业在营销策略组合与业务活动安排上迅速作出调整，从而催生了营销模式的创新。下面我们看一下建材行业里的相关案例。
　　
　　在七八年前，顾客家里装修买瓷板、瓷砖大多都是在意其产品功能，如耐用、易清洁、防滑和抑菌等，追求物美价廉的高性价比。所以，大部分生产厂家的营销模式比较简单——同质化的标准产品、大区代理的广域覆盖、高空广告造势和阶段性旺季促销。而现在顾客人群发生了巨大的变化：一是要结婚的80后年轻人多了，他们不但关注产品的品质和功能，而且强调风格要个性和时尚化，不但要服务便利，而且还要价格合理；二是买第二套房、消费要升级的“不差钱”的中年人多了，他们不但要求产品品位与档次，更需要全方位的贴近服务。于是，原来简单依靠“低价格、高促销”的营销模式自然就会失效。
　　
　　在这样的背景下，以品位与风格见长的“仿古砖”品牌厂家——马可波罗开始率先进行营销变革：首先，增加了不同风格的产品系列，并可以进行不同图案和花色的裁切拼接，以满足不同风格、品味偏好的细分顾客；其次，加大投入进行专卖店软、硬件的建设，提升其形象与功能，增加展场面积以实现不同风格产品的情景式展示与顾客体验，增加设计师驻场指导和电脑辅助设计演示等；再次，基于大型品牌专卖店，积极拓展小区、工程、分销、设计师和电子商务等细分渠道，建立点面结合、线上线下互动的立体渠道；最后，建立了售前、售中和售后的全程服务体系。
　　
　　这一系列的营销策略和活动的创新，形成了马可波罗独特的、优先于行业的营销模式，为顾客提供了更多的选择、生动的产品体验、便利快捷的交易和全程增值服务等消费价值，使得企业很好地抓住了新兴顾客群和高端消费群，自然取得了很好的市场效果。
　　
　　新技术运用型创新
　　
　　生物、新材料、IT、互联网、云计算等新兴突破性技术的出现，既可能创造新的消费价值，也可能会改变价值传递方式，甚至可以称之为效率革命。就当前来说，互联网技术应用和影响的范围最大，基于互联网的营销模式创新，打破了传统商业的运作范式和竞争规则，提供了以往不能实现的价值和效率，获得以往不可想象的赢利模式和水平。从OPPO手机和小米手机的营销模式可以清晰看出两者的巨大差异，从流通成本和传播效率来说，小米手机远远优于OPPO手机。
　　
　　OPPO手机进入市场时，智能手机和网上购物还刚起步，手机还没有互联网应用。OPPO手机的客户定位是酷爱音乐的青少年人群，产品定位是音乐手机。步步高依然不改“敢为天下后”的气概，取传统手机的营销模式，以宋慧乔为形象代言人进行高空广告轰炸，以大规模的专卖店、店中店和人员推销，以巨大投入仅用了三四年时间就夺得了国产品牌第一把交椅。

　　小米手机进入手机行业时，iPhone、三星、HTC等智能手机领先品牌在传统渠道、电信渠道上的搏杀早已白热化，新进入者很难找到立足之地。小米手机怎么做的呢？小米手机的客户定位为伴随互联网成长的发烧友、理性消费的中低收入年轻白领，产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“国产神机”、“性价比之王”。
　　
　　那么，小米手机的营销模式是怎样的呢？用雷军的话说：“用互联网方式做手机。”小米手机没有像OPPO手机那样请代言人、运作实体渠道和终端，而是通过互联网低成本地进行直接销售和互动传播，并且这个过程从研发之初就开始了。产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，让发烧友进行口碑和贴吧传播，实现了极高的传播精准性和到达率。除高调发布会、乔布斯崇拜之外，小米借助互联网进行秒杀出售、发动米粉与魅族支持者的口水战、半遮半掩上市信息等传播活动，低成本地勾住了“米粉”们的期盼。分批次在互联网订货的模式，不仅实现了低成本的JIT生产，也进一步深化了传播效应。
　　
　　策略及资源整合型创新
　　
　　如果说，客户价值倍增型和新技术运用型营销模式创新用的是“实劲”，那么，策略及资源整合型营销模式创新则属于“巧劲”。策略及资源整合型营销模式创新通过对内整合营销策略和对外整合外部资源并结构化运作，实现了新的消费价值或赢得竞争优势。策略及资源整合型营销模式创新的方向和类型大体有三种：策略组合型、产业链整合型和联盟平台型。
　　
　　基于企业自身资源整合的策略组合型营销模式创新。在不同市场环境、不同市场定位下，产品、价格、渠道、品牌、促销等营销策略要素的重要程度是不同的，一定有一个策略要素是最重要的、最关键的，即所谓“1+N”模式。按照最重要的因素的不同，“1+N”模式大体有以产品为核心、以价格为核心、以促销为核心、以渠道为核心四种基本的策略有机组合创新模式。策略有机组合型营销模式选择因素大体可以参照表1。
　　
　　从表1可以看出，同一行业不同企业可以选择不同的营销模式，比如猪饲料行业。猪饲料行业大厂家（品牌）和小厂家（品牌）的产品同质化程度很高，只是大厂家产品质量更稳定、品牌知名度更高，销售好坏主要取决于渠道运作。因此，大部分厂家选择的都是以渠道为核心的营销模式，希望、正大等行业领先者亦是如此。
　　
　　生猪养殖行业，影响生猪养殖效率的最关键问题就是仔猪拉稀，不仅影响仔猪生长，甚至会危及仔猪生命。一些饲料企业违规添加药物解决了拉稀问题，但是，严重影响仔猪生长，很不成功。2001年，江西双胞胎集团正式由禽饲料全面转型做猪饲料。双胞胎没有走其他企业的“老路”——以运作渠道为主，而是集中资源研究仔猪拉稀的肠道问题，研发出了抗拉稀不影响生长的乳猪料，一举占据行业制高点，并以4206的生猪养殖模式，带动了成猪料销售，仅用10年时间就超过了希望、正大等行业巨擘，成为国内猪饲料的王者。从这个案例中可以看出，双胞胎以产品为核心的营销模式创造了巨大的价值，而其他企业以渠道为核心的营销模式只是在效率上血拼，被双胞胎超越不足为奇。用行业内的话说：“双胞胎产品自己能走路，其他厂家产品要借通路”。