新产品入市的渠道策略

　　
　　5、渠道宽广度设计的优劣分析
　　
　　类型超窄渠道（独家分销）窄渠道（选择分销）宽渠道（密集分销）超宽渠道（多元化分销）
　　
　　特征一地一家分销商一地几家分销商一地所有分销商一地多种渠道
　　
　　优势控制渠道容易分销商竞争程度低节省费用控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高市场覆盖面大顾客接触率高充分利用中间商同宽渠道
　　
　　劣势市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商分销商竞争较激烈选择中间商难费用较低控制渠道难费用高分销商竞争激烈同宽渠道
　　
　　产品商价值商品特殊商品商价商品选购商品方便用品日用商品日用商品或其他商品
　　
　　6、分销渠道规模选择模型的基础有两个：一是厂商追求利益最大化，表现为交易成本的节约；消费者追求利益最大化，表现为购买的便利性。厂商交易成本节约与消费者购买便利矛盾的平衡，就是理想分销渠道规模；二是厂商交易成本的节约程度和消费者购买便利的需要程度直接受产品本身因素的影响。而利润最大的基础是销售额最大和分销成本最低，前者是由产品与需求的适应程度来确定的。分销渠道规模最重要的影响为消费需求，产品和成本三个变量。
　　
　　7、对渠道设计适用性常用的三种检验标准：经济性、控制性和适应性。
　　
　　企业可根据上述原则结合自身综合实力和市场目标，进行渠道设计，选择最适合企业发展和新产品推广的渠道模式。除了分销渠道系统外，新产品上市一般情况还可以由企业组建直销员队伍，直接面对零售终端进行铺货并对消费者进行促销工作，辅助渠道启动市场。
　　
　　新产品应有效整合渠道
　　
　　渠道整合就是将渠道的资源整合利用，将单一的渠道改变为互补的多渠道。在终端市场中，许多不同的渠道表面上看起来很封闭，其实他们是相互连通，互相依赖的。例如餐饮渠道，销售的产品好像都是中、高端的；而批发、零售渠道销售的产品主要是中低端的；商场、超市则融合了餐饮、批发零售渠道的精华，销售的是集大成的产品系列。从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力；因此，新产品上市应该在做渠道设计时，就要考虑到渠道的互补和整合；渠道的互利以及渠道之间的冲突要做全盘计划。

　　经过渠道的整合，调整利用各种渠道资源，使各种渠道产生优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的销售。
　　
　　多条渠道组合所必须遵循的四条原则：用集中型组合方式满足重要顾客的要求；追求利润目标；适时采用选择组合方式；化解渠道冲突。
　　
　　如某企业最初采用单一的渠道模式，即全部用推销员直销，交易成本是1000元。在渠道整合过程中，增加了电话渠道，它负责挖掘潜在客户、电话定货、售后服务，交易过程由推销员完成，交易成本降低至600元。后来又增加了网络销售，它负责挖掘潜在顾客，推销员负责交易完成，其他事情由电话渠道完成，最终使交易成本降低至380元。一般情况下，新产品上市，企业主要采用销售人员直接做终端的短渠道策略，这样有利于新产品的推进，但是这种方法营销资源的利用比较有限，要把产品全面推向市场并要保持长期的终端维护，靠厂家的单打独斗不仅上市的时间会很长、市场开发面窄，而且风险较大、难以持久。选择合适的分销商进行合作，利用各级渠道分销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。
　　
　　现在单一的渠道是难以适应激烈的市场竞争的。必须要进行多渠道的整合。企业在选择渠道时应根据产品的性质和市场的特点综合考虑，整合各方面的资源，充分利用发挥渠道各成员的优势。
　　
　　新产品渠道推进四步走
　　
　　分销渠道的推进策略是由表及里、由浅入深、由点到面、从突破转向系统四个过程组成的。又可以将其分为四个步骤，第一步：宣传造势与利益诉求；第二步：市场成功的突破；第三步：分销渠道跟进；第四步：系统维护。
　　
　　第一步：宣传造势与利益诉求。
　　
　　一个新产品上市如果没有宣传造势，不投入大力度的广告，或不采用多途径的媒体整合宣传是难以实现品牌信息的全面覆盖。这种传播诱惑不仅是要提高消费者对产品的认知度，而且是对各级分销渠道成员提供了信心和期望的支持，现在的经销商和终端商非常看重企业的广告投放力度。光有广告投放量还不够，还必须要对消费者有明确的产品利益诱惑、对各级分销渠道成员提供合理的价差和激励政策的利益诱惑。也就是说你的产品能够为消费者带来怎样的利益？为分销渠道成员带来多少利润？最好你的产品还能给分销者带来诸如独家经销权、品牌地位等其他额外的利益需求。
　　
　　只有在这种由表及里的宣传造势和利益诉求的诱惑下，区域市场的分销成员才会加盟到你的产品销售渠道中来，开始了产品的经营和品牌平台的建立，这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第二步。
　　
　　第二步：市场成功的突破
　　
　　有了部分分销渠道成员加盟后产品开始进入市场，这时的消费者对新产品并没有信任度、甚至还不够了解，分销渠道成员也不会真正用心去做你的产品，他们大都停留在观望阶段，所以这时营销的重心应该是通过企业直销队伍对分销成员进行有力的终端辅助推广、有效的终端促销活动拉动消费，形成市场的成功突破，哪怕是局部的，这种由浅入深、从认识到现实的利益诱惑，才能真正树立起分销成员对你的产品的信心。这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第三步。

　　经过渠道的整合，调整利用各种渠道资源，使各种渠道产生优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的销售。
　　
　　多条渠道组合所必须遵循的四条原则：用集中型组合方式满足重要顾客的要求；追求利润目标；适时采用选择组合方式；化解渠道冲突。
　　
　　如某企业最初采用单一的渠道模式，即全部用推销员直销，交易成本是1000元。在渠道整合过程中，增加了电话渠道，它负责挖掘潜在客户、电话定货、售后服务，交易过程由推销员完成，交易成本降低至600元。后来又增加了网络销售，它负责挖掘潜在顾客，推销员负责交易完成，其他事情由电话渠道完成，最终使交易成本降低至380元。一般情况下，新产品上市，企业主要采用销售人员直接做终端的短渠道策略，这样有利于新产品的推进，但是这种方法营销资源的利用比较有限，要把产品全面推向市场并要保持长期的终端维护，靠厂家的单打独斗不仅上市的时间会很长、市场开发面窄，而且风险较大、难以持久。选择合适的分销商进行合作，利用各级渠道分销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。
　　
　　现在单一的渠道是难以适应激烈的市场竞争的。必须要进行多渠道的整合。企业在选择渠道时应根据产品的性质和市场的特点综合考虑，整合各方面的资源，充分利用发挥渠道各成员的优势。
　　
　　新产品渠道推进四步走
　　
　　分销渠道的推进策略是由表及里、由浅入深、由点到面、从突破转向系统四个过程组成的。又可以将其分为四个步骤，第一步：宣传造势与利益诉求；第二步：市场成功的突破；第三步：分销渠道跟进；第四步：系统维护。
　　
　　第一步：宣传造势与利益诉求。
　　
　　一个新产品上市如果没有宣传造势，不投入大力度的广告，或不采用多途径的媒体整合宣传是难以实现品牌信息的全面覆盖。这种传播诱惑不仅是要提高消费者对产品的认知度，而且是对各级分销渠道成员提供了信心和期望的支持，现在的经销商和终端商非常看重企业的广告投放力度。光有广告投放量还不够，还必须要对消费者有明确的产品利益诱惑、对各级分销渠道成员提供合理的价差和激励政策的利益诱惑。也就是说你的产品能够为消费者带来怎样的利益？为分销渠道成员带来多少利润？最好你的产品还能给分销者带来诸如独家经销权、品牌地位等其他额外的利益需求。
　　
　　只有在这种由表及里的宣传造势和利益诉求的诱惑下，区域市场的分销成员才会加盟到你的产品销售渠道中来，开始了产品的经营和品牌平台的建立，这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第二步。
　　
　　第二步：市场成功的突破
　　
　　有了部分分销渠道成员加盟后产品开始进入市场，这时的消费者对新产品并没有信任度、甚至还不够了解，分销渠道成员也不会真正用心去做你的产品，他们大都停留在观望阶段，所以这时营销的重心应该是通过企业直销队伍对分销成员进行有力的终端辅助推广、有效的终端促销活动拉动消费，形成市场的成功突破，哪怕是局部的，这种由浅入深、从认识到现实的利益诱惑，才能真正树立起分销成员对你的产品的信心。这时候，厂商可以实施渠道推进策略的第三步。