Coach的品牌升级方程式

　　1.崭新的定位：唾手可得的奢华
　　
　　在美国市场，lv等欧洲精品必须锁定家户所得前3%的消费者，但coach可以吸引家户所得的20%的消费者。唾手可得的奢华（accessibleluxury）,这个让COACH再次大红大紫的全新定位，成功唤醒了大群消费者“拥有一只名牌包”的梦想。
　　
　　2.产品改变：脱胎不换骨
　　
　　COACH的执行创意总监瑞德。克拉可夫，一路大胆创新，让COACH轻盈、缤纷、时尚。摆脱老气和厚重，品牌辨识度更大幅上扬。瑞德说，他是从COACH良好的传统中，找出新方向，”改变“时让消费者愿意继续信任。而不是不认识它。2000年，既时尚又带休闲感得HAMPTONS系列可说把想要改变COACH的所有新想法，都具体呈现了那是休闲的（casual），轻松（relax），又是流行时尚的（chic）,是美国，但是年轻的（YOUNG），又是新趣（NEW）。这一系列的包包把COACH带向新的方向，也带给新的客户。使COACH正式进入一个全方面品牌的代表。

　　3.彻底改变"一包用到底"的习惯，行销新口号：搭配才是时尚
　　
　　我们把包包定位为新的鞋子，过去美国女性每一年买六到八双鞋，用鞋子搭配穿着、展现时尚。而COACH提出，消费者也可以用包包展示时尚。COACH因而陆路续续推出晚宴包、周末包、手腕包等，名目多到不行。而美国女性消费者也的确从2000年前一年购买2个包包，到现在一年新增4个包包。

　　4.纯白基调衬托缤纷新品，门店改造：挥别暗沉，重新亮起来。

　　5.迅速展店踩稳地盘。拓点策略：沾龙头老大的光。
　　
　　以日本为例，目前已拥有141家店，是LV50多家店得2倍，而且COACH还打算在两三年内继续开到180家。
　　
　　6.三管齐下处处吸客通路策略：直营OUTLETS
　　
　　目前COACH的零售通路分三种，一种是直营店，一种是百货公司内店面。这两种贩售的是毫无打折的当季商品。第三种就是离市区车程约一小时的郊区工厂直营店、也就是俗称的过节折扣商店"outlets".
　　
　　COACH的定位唾手可得的精品。还包括通路，要让消费者在很方便购物的地方看到COACH。COACH一方面在各大都市最热闹的商业区开旗舰店，一方面也不客气的扩充过季商品店。可以这么大胆的原因在于，COACH的消费者调查部门已经做过调查，发现两者的消费者其实是不重叠的。市区不折扣专卖店得消费者是平均年龄35岁的新婚女性，折扣商店消费者是平均年龄45岁得已婚职业妇女。

　　7.大胆委外代工，专注材料和设计
　　
　　拥有超过100年历史，有自己的工厂，以及独有的生产技术三要素，才配被称为精品。COACH一共使用160种不同的皮，600种不同的纺织品，1200种不同大小的铜、铁，光是包包上用的铜锁去年就采购了7个亿。生产的代工厂，目前共有50个，散布在12个国家，其中2/3在大陆。为了监控生产品质，目前入COACH广派驻在大陆监控生产品质的长驻员工就200人。有品管、打样、材料专家等，有些岗位甚至主要在代工厂内上班。
　　
　　8.COACH乘胜再升级，挺进顶级高价区，纽约LEGACY旗舰店
　　
　　LEGACY系列是2006年庆祝COACH的65周年推出的新产品线，不少取材于COACH在1970年时，设计师邦妮。卡辛的设计元素，再加上现代、时尚及丰富多样的鲜艳色彩，让COACH再次拥有不同过去的新面貌。推出LEGACY系列的原因从顾客分析中发现，妇女的确愿意花更多的钱去买更高档的皮包，这代表COACH可以再往更高价位前进。目前COACH产品平均售价300美元，但是LV\GUCCI这些品牌可以贵到1200-1500美元，差距很大，尤其COACH在600-900美元之间的区间有很大的机会。推出更高价产品并不代表COACH要抛弃原来坚持“唾手可得的奢华“品牌定位，即使COACH最顶级的LEGACY系列，价格还是比欧洲品牌便宜。
　　
　　注：1941年COACH成立之初，是由六位来自皮革世家的皮匠师傅共同经营，一起设计和制作钱包、旅行小皮件。品牌当初起家的小阁楼，位于曼克顿市中心大楼之上，如今已成为公司的总部，Coach坚守着这个创业的起点，坚持着品牌的完美品质、精细做工和经典款式。