品牌，把营销装进笼子里

一、事物的两面性
　　
　　西方国家有一句名言：民主就是把权利装进笼子里。适当的权利能有效整合社会资源为人民做出很多好事，但没有制约的权利就像洪水猛兽，给人民带来无穷的危害。我们伟大的领袖毛主席也说过：“思想及路线错了，知识越多越反动”。古往今来，知识精英中不乏非常优秀杰出的人物，但他们一旦站错了方向，就会沦为“砖家”和“叫兽”，给国家和人民带来的危害比没有任何知识的贩夫走卒大得多，因此，必须以正确的思想和路线引导他们。水是人们生活中、身体中最离不了的物质，但不加以引导，至柔之水一样会成为洪水猛兽。企业家们在使用人才时也说过：“有才无德，限制使用”。对于这些无德之人，他们的才能越高，其危害性就越大。品德的“有”或“无”，相当于一个“正号”或“负号”，而一个人的才能相当于一个数的绝对值，一个有才无德之人相当于一个负数，其绝对值越大，负得越厉害。
　　
　　以上这些语言或事例都说明这样一个哲学道理：任何事物都具有两面性，如果不加以正确的方向引导，它就有可能背离初衷，带来的是危害而不是福祉。
　　
　　二、营销行为的两面性
　　
　　营销，从狭义上来讲是一种围绕着产品销售为核心的组织运营行为，这种狭义上的营销行为其本质是产品使用价值的销售。目前不少企业尤其是中小企业在实际中是采用这种营销行为的。从这种意义上来看，营销行为可以与品牌呈剥离状态而存在，在营销组合中特别偏重促销的力量，而忽视了产品品质、包装、渠道、价格、品牌核心价值传播、员工言行等综合因素对营销的影响。实际上消费者购买产品不仅是产品的使用价值，而且要购买产品的附加价值。而这种价值是附着在品牌身上，其本质是对品牌的购买。狭义的营销就导致了一些企业的营销行为具有两面性。积极的一面是能通过促销等手段快速实现销售，回报企业，消极的一面是表现为急功近利而伤害渠道商、营销无序或没有品牌积累而浪费营销资源、促销疲软力而至销售不可持续性、甚至会出现伤害品牌等诸多负面的影响。所以说营销如果没有正确的方向，可能就是一场商业表演秀，可能是一场无序、无效的营销，可能会陷入促销的泥潭，不能持续增长品牌的价值，不能持续有效地积累品牌的资产，甚至会伤害品牌，为品牌积累负资产，给企业的发展带来难以估量的损失。
　　
　　狭义的营销行为虽然其经营手法是比较单一忽略品牌的，但其手法的尺度上却是天马行空、没有底线的，奉行的两个“凡是”的策略，即凡是实施者认为是有利于销售提升的行为他都敢于实施（哪怕实际上不能提升），凡是看不到即时销售效果的行为都认为是无效的，不予实施的。因此，实施者常常敢于放任伤害品牌行为的营销举措发生，而不关注品牌的未来，在处理品牌的短期利益和长期利益的平衡上采取了非平衡的跷跷板策略，营销行为像一头洪水猛兽，无拘无束。其实，不伤害品牌的、创新的、有效的营销方式可以有很多，为什么一定要选择双刃剑行为呢？营销行为不能像娱乐圈中的恶俗行为一样，那是眼球经济，追求是是青春时期昙花一现的效应，而品牌则是一个百年大计，不可等同论之。
　　
　　2011年元旦期间宝洁玉兰油发布了一则“2001年新年快乐！”的平面广告，这则广告告诉人们使用玉兰油的消费者年轻了十岁。这是一则多么有创意又能表达产品功效的广告啊。同样的，2008年我们还记得一则恒源祥的广告，从“羊羊羊”开始将十二生肖喊了个遍，被视为经典恶俗广告，给消费者带来普遍不好的印象，虽然知名度迅速提升了，但与美誉度非但没有提升反而下降了，对销售也没有起到明显增长作用。