品牌营销：谁说品牌延伸不可能“跑题”

　　产品线单一却以雪地靴闻名全球的UGG公司开发了夏季产品人字拖;以塑胶“洞洞鞋”见长的Crocs也在思考如何延伸它的产品线，为此推出了一些休闲服和太阳眼镜。这些延伸产品与源品牌(parentbrand)的契合度似乎不高，不过源品牌的知名度和质量都不赖，消费者能接受吗?看看中国的电视广告中，东方既白反复强调肯德基是它的“兄弟品牌”，也是想要沾一点兄弟的光。我们很好奇这种营销做法的效果如何?营销者在利用源品牌的品牌效应时，究竟应有哪些注意事项?
　　
　　消费者的左摇右摆
　　
　　消费者是否愿意接受品牌延伸主要取决于两大因素：1.源品牌的质量，2.源品牌与新品类的契合度。
　　
　　一些营销学的研究结果已表明，消费者是否愿意接受品牌延伸(brandextensions)主要取决于两大因素：1.源品牌的质量，2.源品牌与新品类的契合度。以UGG人字拖为例，消费者关心的是UGG品牌的质量以及UGG品牌与新品人字拖的契合度。通常，消费者在权衡这两大因素以后，得到的评价分总是“相对”的。比如“UGG雪地靴的质量是不错，加2分;可是要说它和人字拖的契合度嘛……实在是要打折扣的，减2分”。显然，消费者左右摇摆了，而营销者要做的就是把徘徊中的消费者拉回自己的阵地来，比如UGG的营销经理一定想说：“别再考虑契合度了，想想咱们是质量多好的牌子吧。”
　　
　　两种思维方式
　　
　　针对那些契合度不高但源品牌质量较好的延伸产品，营销者需要让消费者以具象形式来思考。
　　
　　上一期的文章中我们已经谈到过，不同心态的消费者会有完全不同的消费方式，在这里同样如此。我们发现，在考虑品牌延伸时，一个抽象思维(abstractmindset)的消费者首先想到的是品牌理念或抽象的概念，他们会想：“这个品牌这么做好吗?合适吗?”此时他们更多地在计较品牌的契合度;而一个具象思维(concretemindset)的消费者会这样来思考：“我该不该买这个产品呢?”只有这些准备购买的具象思维者，才会开始比较源品牌的性质或产品质量如何，而不再纠结于品牌契合度。
　　
　　针对那些契合度不高但源品牌质量较好的延伸产品，比如UGG的人字拖，或者假设哈根达斯(H??agen-Dazs)打算做农家干酪(cottagecheese)，这时营销者需要考虑的就是让消费者以具象形式来思考。不要让他们思考“哈根达斯做干酪了，这样合适吗?”相反，应当让消费者直入主题：“我该买哪个?”让他们开始回忆品牌的种种好处，并由此做出购买决定。而那些质量口碑并不怎么好的源品牌，比如以廉价产品著称的沃尔玛自有品牌，此时的诉求则是让消费者尽量忘了源品牌。
　　
　　那么，不同品牌的营销者该怎么做才能利用消费者的思维方式，从而影响他们对延伸产品的看法呢?我们有这些发现与你分享。
　　
　　不可忽视的视觉线索
　　
　　视觉线索会将消费者的思维方式从抽象导向具象，从而大大影响他们购买源品牌延伸产品的意愿。
　　
　　要知道，大多数营销者并不是拍脑袋决定延伸产品的(我也不能保证全都不是)。常用的一种预测市场的方法是焦点小组访谈(FocusGroup)或问卷调查。设计的问题一般就像这样：“好吧，你觉得如果耐克出除臭剂(deodorant)的话，你会喜欢吗?“或者：“苹果公司打算生产旅行包了，你怎么看?”