品牌营销第一步：找个代言人做广告

　　
　　“用消费者之间而非品牌和消费者的方式来沟通”是碧浪在确定以小S作为代言人后所制定的传播策略。2011年，宝洁旗下的碧浪品牌进行了一次产品升级，发布了一种不需搓洗的洗衣粉配方，由此也需要实施一套新的广告宣传策略。在前期的市场调研中，碧浪通过询问目标消费者日常的生活状态和崇尚的生活方式，勾勒出一个“都市里时尚、爱美、追求较高生活品质的”群体。
　　
　　碧浪的市场团队在和目标消费者沟通时发现，是小S真诚的个性及追求事业和家庭完美的态度很能引起他们的共鸣，而非小S作为明星的号召力。“所以TVC意图是让碧浪出现在小S真实的生活和工作中，而不是让小S出演碧浪的广告剧本”，宝洁对外事务部高级公关经理陆嘉聪说，“而碧浪在微博的做法则是尝试学习小S的沟通风格。”
　　
　　至于代言人成功的关键所在，BBDO把其中传播的奥义归结为故事。BBDO为益达选用了彭于晏与桂纶镁作为代言人，拍摄了“甜酸苦辣”系列广告。这四条广告片不仅让人们记住了一个从沙漠到海边的爱情故事，还引起了消费者行为的改变—在网络平台上，BBDO发现“酸甜苦辣”故事不断被转发分享，而一些女性消费者也开始用“兄弟”开彼此的玩笑。
　　
　　在BBDO广州创意合伙人莫浩贤(HowardMok)看来，品牌在选择是否用代言人时，应该把故事内容的趣味性与传播力放在首要位置。因此，当益达把“关爱牙齿，更关心你”的品牌主张交给BBDO的团队时，莫浩贤问了自己两个问题：“谁最能诠释你的创意?谁最能让你的创意深入人心?”
　　
　　它们的做法是把食物中的“酸甜苦辣”和人生中的“酸甜苦辣”进行关联来引发创意。通过故事来演绎而非直白地宣告增进消费者理解并接受这一层含义，“于是我们创造出了一个有趣的‘加油站故事’，当初觉得桂纶镁和彭于晏的形象都非常符合故事要求。他们的演技的确很不一般。”莫浩贤对《第一财经周刊》说，“但我不希望别人看了益达的广告后对我说，嘿，某某明星的那个广告拍得不错。”这是个颠覆了一般男女主角特点的广告片，主要因为女主角不再小鸟依人。
　　
　　麦肯-光明广告公司总经理莫康孙的看法是，品牌和代言人之间其实没有等号的关系。品牌使用代言人只是为了获得很快和很强的传播力，但代言人并不是必需的。
　　
　　代言人是随着影视广告而兴起的—好莱坞和电视媒体引发了人们对于公众人物一举一动前所未有的好奇心，也使得那些想要抓住人们注意力的广告人逐渐掌握了“影响力”这一新工具。