深度解析耐克之“数字化”营销新战略

　　
　　“我们跟随消费者而动。”1992年就加入耐克，而今担任耐克全球品牌副总裁兼项目主管的TrevorEdwards说道。
　　
　　这可以直接解释耐克削减电视和平面预算，增加数字投入的原因——耐克的目标消费群体是17岁的青少年，他们更愿意购买一双够酷够炫的耐克鞋，而他们大部分时间就是泡在在线社区中。
　　
　　我们想说的仅仅是，耐克将广告预算转移到Facebook、Twitter上么?耐克的新营销套路并非那么简单。
　　
　　数字广告购买?
　　
　　在耐克的新组合套路中，我们看到一个耐克从2006年直到现在仍坚持而且不断扩大的路线——Nike+。
　　
　　时间回到2006年，耐克总部的工程师注意到在俄勒冈大学校园内几乎每个人都使用iPod，之后他们和苹果团队开始碰面，一个跨界合作的生意产生了：Nike+iPod运动套装。
　　
　　这是个很快就被证明无比正确的跨界尝试。借助这个套装，跑步者可以测量自己的运动时间、步伐、消耗的能量等，同时可以将这些数据上传到专门的跑步者社区nikeplus.com，得到专业的训练建议，或者和其他跑步者分享心得。
　　
　　耐克(Nike)也意识到了这种举动带来的益处：通过帮助跑步者进行运动训练，建立品牌亲密度和专业度;在线社区nikeplus.com聚集的运动者数据，又成为耐克分析消费者的宝贵资料;Nike+iPod的售价并不便宜，这是一块新的利润蛋糕。有分析师认为，耐克跑步系列每年30%的利润增长速度，和nikeplus会员数55%的年增长速度有着密不可分的联系。
　　
　　因此，在这次尝试后，新的数字产品不断出现，包括NikeSportBand、Nike心率检测仪，以及为iPhone用户推出的全新NikeGPS应用程序等。
　　
　　更重要的是，之后Nike的重大营销活动都会加入Nike+社区的力量。而在这些产品基础上，2010年耐克正式成立“耐克数码运动”(NikeDigitalSport)。
　　
　　据记者调查了解，该部门的目标是研发各种设备和技术，帮助用户在参加体育运动的时候监测个人相关的统计数据。但是，数码运动部的工作绝不仅限于研发热门运动小装备。他们的工作就是耐克(Nike)在数字领域的核心方向：通过掌握着耐克消费者的各项数据，追踪消费者需求，创建和维护在线社区，从而建立前所未有的紧密联系。
　　
　　由此，我们可以看出耐克(Nike)在数字营销上的理解和运用：数字营销不等于数字广告购买，耐克的新营销套路不是从电视广告变成了病毒视频，或者平面广告变成了Facebook页面展示，而是借助数字，完成企业与消费者关系的升级跳跃。
　　
　　可以说，随着Nike+产品的加入和壮大，耐克对自己的定位显然已经不仅仅是运动服装公司，而是成为真正意义上的“运动者的好伙伴”。从提供专业的服装、鞋，到帮助运动者制定计划、监督实施、效果反馈、专业指导，再到帮助运动者和其他同伴建立沟通联系，耐克成为了全职的“专业伙伴”，这种全方位的价值提供，才是耐克通过数字营销超越同行所在。
　　
　　因此，从电视、平面转向Facebook、Twitter是耐克营销策略中看得见的转变，而背后的意义在于数字改变了“品牌”与“消费者”两者的关系。而从单维度的产品提供到多维度的服务提供，也就是Edward在公开场合不止一次所提到的，数字媒体为耐克提供了一个“和消费者建立关系的新方式”——这句看似并不新鲜的话，在耐克(Nike)这里得到了完整的体现。