高端营销：破解走出去困局

     围绕着“两种资源，两个市场———破解中国鞋业走出去困局”这一议题，中外业界人士、经济专家展开了一场高峰对话，温州企业首次在论坛上发出自己的声音———康奈企业引发了一个“以康奈为例”的解析论坛。
　　
　　一个背景：关于鞋的贸易摩擦
　　
　　对中国鞋走出困局的思考，来自于不断增加的国际贸易摩擦事件。远的有西班牙烧鞋事件，俄罗斯“灰色清关”，近的有欧盟对我国劳保鞋发起的反倾销调查，并且这一“导火线”马上又将引向皮鞋。
　　
　　诸多的摩擦，引起了政府、行业、企业的高度重视。也正因此，由中国发展研究院、中国国际鞋业博览会主办的世界鞋业论坛，将“破解中国鞋业走出去困局”作为主题，康奈也作为企业代表，给出了自己的思考。
　　
　　一个案例：康奈品牌输出之路
　　
　　“面对反倾销之类的贸易摩擦，我们的思路是强调品牌输出。”康奈董事长郑秀康在论坛上这样阐述自己对走出困局的想法。
　　
　　康奈的走出去，有着几个清晰的印迹。
　　
　　先是海外专场连锁。从2001年到国外开出首个康奈皮鞋专卖店，至今在欧美已经开了90多家。通过这种方式，康奈海外专卖店的平均零售价格每双达60美元，这样的定位有效地避开了低价竞争。
　　
　　然后是去年与英国的SATRA（沙雀）国际鞋类研究机构签约，在国际鞋业标准制定中，传递自己的声音，并借此机会更好地熟识国际最新鞋类技术信息，在技术层面上做到与国际接轨。
　　
　　一种反思：新理念超越反倾销
　　
　　“面对目前的困局，也许中外双方可以寻求和谐发展。当然，我们更有必要审视自己产业的发展现状，努力转变外贸出口的增长方式。”郑秀康用这句话开始了对康奈、对中国鞋业的一种反思。
　　
　　少一些埋怨，多一些主动。由于中国劳动力成本低，使中国鞋在出口时具有明显的制造成本优势。虽然中国鞋价廉物美是符合中国企业实际的，但由于少数企业为了抢市场，不惜杀价，造成了恶性的、无序的低价竞争。面对外国提出反倾销调查，不能一味埋怨指责对方的贸易保护主义政策，我们也要主动去审视自己，是否无懈可击。
　　
　　少一些数量，多一些品牌。由于产品档次低、价格低，使中国鞋在外国人眼中成了低档鞋的代名词。因此，中国鞋要想打入国际市场，并不被反倾销，最重要的是要练好内功，打响品牌，用过硬的质量和合理的价格，去参与市场竞争：从数量规模型向质量、品牌型转变。
　　
　　少一些摩擦，多一些和谐。在“走出去”过程中，我们不仅要懂得国际贸易游戏规则，更要主动融入国际规则。对中国鞋类企业而言，可以采用一些亲和当地民众的做法，如多参加当地的社会公益事业，有条件的企业甚至可以在当地投资办厂，既解决当地民众就业，又增加当地政府的税收。这样一来，既可减少或避免遭到反倾销调查的可能性，也不会受到同行的排斥或反对。
　　
　　诸多评点：高端营销走出国门
　　
　　面对康奈这一典型案例，对外经济贸易大学教授张汉林、中国发展研究院院长艾丰、中国皮革协会常务副理事长张淑华、欧盟鞋业采购商联盟主席唐达、意大利鞋业协会前主席罗西等纷纷作出了自己的评点和建议。
　　
　　张汉林说，单纯的应诉解决不了问题，赢了这一个官司，也许会有下一个官司找上门，最好的办法就是变对手为伙伴，将竞争变为双赢。康奈在构建自己的国际分销网络方面，在增加对全球鞋界话语权方面做了不少努力，如果能进一步做好全球化要素组合，也许会更好。
　　
　　艾丰则认为康奈的思维在于变压力为动力，并正确对待目前的贸易形势，从提高自身做起，向全球输出自己的品牌。另外，在康奈的思路里，还有很重要的一条就是从优势对抗走向优势对接。
　　
　　罗西在细细研究了一番康奈鞋之后，给其打出了“8分”，他进一步提醒康奈，要做好国际市场的分析，同时不要忽略对国内市场的“守卫”。
　　
　　唐达也说，避免反倾销，一定要做出自己的品牌，让自己的价格上去。中国鞋很不错，价格也不错，只是竞争者不喜欢罢了，所以双方如果能够坐下来，多达成一些双方可以接受的合作就好了。