品牌营销不灵的原因何在

     叫苦连天的销售人员，只认眼前的促销政策，根本不在乎你品牌会怎样。在他们的眼里，只要促销品铺天盖地、导购员铺天盖地、广告铺天盖地，就可以“花天酒地”了。在中国，这个事实是可以理解的。因为，中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。具体如下：
　　
　　1、市场透明度仍然不高
　　
　　在多数行业，消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该可以。再说，不少消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是，不少企业偷换概念，颠倒黑白，在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策，只好把“天鹅肉”卖给“癞蛤蟆”。
　　
　　乳制品行业最典型。你在生产过程中使用常温双除菌分离技术，产品配方上添加DHA、AA和活性双歧杆菌，但消费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去推广了，但需要一个漫长的过程），于是另一个厂家突然喊出来“不上火”，你的产品只好按照“不上火”的价钱一起卖。
　　
　　2、企业仍然处于渠道驱动阶段
　　
　　中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够看出来。如：销售总监的薪水一般比市场总监高、营销副总一般从销售总监提拔上来、快到年底时老板一般靠销售体系的压货来完成年度的销售目标等。
　　
　　经过10几年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过大家的互相模仿和跟近，把产品做得都一个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素还没有完全建立起来，与消费者沟通的最有效工具——品牌，就不灵喽！
　　
　　3、企业的市场细分仍然不到位
　　
　　我们必须承认企业的资源是有限的，你不可能满足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大；奔驰再好，对小孩儿分不清好坏；万宝路再好，对不吸烟的人来讲一分不值；SK-II再好，对西部牛仔找不着感觉。因此，很多企业喊“品牌不灵”的主要原因还在于没有清晰的目标市场定位，总认为所开发的产品男女老少都可以用。
　　
　　目标市场不清晰，会惹出很多事情，诸如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出，你还能怨你的品牌不灵吗？！
　　
　　4、品牌维护和提升工作不及时
　　
　　美女美在哪里？也可以三七开：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。远离维护和提升的品牌将一分不值。我出差在广州，在街道上偶然发现一辆老款宝马。车型老得相当年的拉达。我们想象一下，如果宝马迄今仍然停留在这样的车型上，谁还在乎宝马呢？
　　
　　我曾经说服我一个老板的时候说过这样一句话：“20亿的固定资产，由上百人去管理，60亿的品牌资产却没人问津没人管”。在很多企业，即便是大企业，这种事情经常存在。市场总监频繁更换，代理公司频繁更换，甚至营销副总都频繁更换。一个良好的品牌战略根本得不到实施和延续，不是出现产品开发不符合品牌定位，就是出现传播手段不延续品牌资产等等，最后，本来是一个很好的品牌失去焦点，失去定位，将理直气壮地迈向“坟墓”。