企业如何创新营销

　　
　　二、从基石上创新：创新顾客价值
　　
　　企业的基石是什么？——顾客价值！
　　
　　在同质化的僵局里，唯有创新顾客价值才能破局。这种成功案例多得不胜枚举，可以断言的是：所有成功的营销突破都离不开顾客价值的差异化，差异化是突破竞争的必用钥匙！现在令人关注的是：差异化为什么会有失败案例？是的，存在错误的差异化，差异化应该注意一些关键点：1、要有市场意义；2、要有真正价值；3、不要教育市场；4、要有竞争壁垒；5、要提到文化层面；6、要快速占位；7、及时延展和升级。
　　
　　另一个关键问题是：如何创新顾客价值？主要方法有二：
　　
　　1、纵向思维：主动细分市场，找到空白市场或对手薄弱的市场，推出更具个性化的产品(服务)，洗发水、感冒药行业给了我们很好的演绎，实际上，现在很多行业仍然存在很多细分的机会。操作的关键点是细分的纬度和宽度合不合时宜，合不合自己。
　　
　　2、横向思维：就是科特勒老先生说的“水平营销”，也是业界所俗称的“杂交营销”，将不同行业不太相关的需求进行横向嫁接，为顾客创造了新的价值。比如，手机与电脑的嫁接，家电与家具的嫁接等等。这种思维方法可以克服细分市场太小的毛病。
　　
　　过去同质和模仿甚至是有用的思路，因为过去产品(服务)稀缺，而且这样可以避免技术和市场开发两项巨额成本！但今天产品(服务)是过剩，技术和市场开发受知识产权和品牌壁垒的保护。今天，必须差异化，这基本上已经没有争论的价值。
　　
　　三、从力量上创新：创新资源利用方法
　　
　　聚焦和借力对企业营销来说既是老方法也是新方法。那么，如何聚焦呢？
　　
　　1、在品牌上聚焦。中小企业基本上不应该实行多品牌战略，能实行子副品牌模式已经是具备了一定的条件，对于大多数中小企业来讲，最现实的模式是单品牌策略，在相当时期内，聚集资源把该品牌做强做大，再图延展和扩张。企业在这个问题上应该清醒并能抵挡诱惑。
　　
　　2、在业务上聚焦。中小企业应该这样去做专做强。
　　
　　3、在重点顾客上聚焦。
　　
　　4、在渠道上聚焦。最先突破的一般是某一种渠道模式和某一种渠道种类。
　　
　　5、在区域在聚焦。市场在走向多元，全国全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永远不做全国全球老大。特别是有些行业，比如烟酒，消费者对它是有历史感情地域感情的，这种感情不是靠企业规模或者短时间内大力投入所能建立起来的。除了感情，其它许多因素与顾客忠诚也有关。市场竞争应该从市场份额快速向顾客份额转型。这需要我们聚焦在一定的区域范围和目标顾客身上，坚持不懈地做顾客忠诚方面的努力，用市场深度抵御市场宽度是很有前途的做法。
　　
　　6、在传播上聚焦。主要体现在对顾客的诉求点上，应该有所坚持，并在相当长时期内不变。这是一个“简单+重复”的传播真理。
　　
　　如何借力？
　　
　　1、品牌上借力。可以主动挂靠大牌名牌，如金六福挂五粮液等，也可以收购老字号，象联想收购IBM走向国际，当然，也可以是小收购，很多老字号品牌资产不错，但正在廉价抛售，是些好机会。对比凭一己之力从零开始建立品牌，借力会快很多。
　　
　　2、产品上借力。直接把别人好的产品拿来，但要记得换上自己的商标，不要自己去开发，太慢，而且不一定有这个能力。
　　
　　3、渠道上借力。直接与渠道大腕结盟甚至合股，看情况办理，自己不行就与人合作，起点一定要高。
　　
　　4、传播上借力。
　　
　　特别需要强调的是：我们必须克服单打独斗的传统型的习惯性的思维，现代社会一定是分工的、合作的，资源的利用绝不局限于自己所有，全世界的资源都可以为你所用，只要你懂得利用。
　　
　　最后，我们从传播上来创新，即：创新传播。
　　
　　传播学和心理学都承认：事实不等于认知，但认知等于事实。所以，企业和品牌的实际形象是由传播形象决定的，不是客观形象，这里没有客观。我们看到一些产品等硬件不如我们的品牌市场反映比我们好，不要想不通，不服气很简单：做好传播，赢得顾客对你的认知。
　　
　　品牌不仅仅是品质，品质只是一部分，更准确地说，品牌是心牌，顾客心里的一个牌子，它代表着一定的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度。
　　
　　传播如何创新？
　　
　　传播创新之一：多——一。意思是在诉求点上要由多变得单一。原因很简单，越简单的信息越容易传播成功。先被关注和记住才有被了解更多的可能。
　　
　　传播创新之二：同质——创意。今天，大家都在做传播，商品信息浩如烟海，同质化的传播内容只会被淹没，创意是突现自己和节省成本的好办法。
　　
　　传播创新之三：大众——小众。在市场不断被细分的今天和未来，不太可能有大众市场了，只有小众市场。即使要做大众市场，也必须是通过做一个个小众市场再叠加而成。所以，今天的传播不存在大众传播一说，只有小众、分众，不做针对性地设计，你就出局！
　　
　　传播创新之四：传统媒介——数字媒介传播。数字媒介的发展速度远远高于传统媒介，这绝对是未来，就象未来一定是数字化生存一样，已经没有人怀疑。我们已经看到了QQ、MSN、EMAIL、短信等数字媒介的威力，为什么还要在传统媒介里挤呢？已经有不少人做成功了。
　　
　　创新之五：多变——坚持。在诉求点上不但要简单，而且在一定的时空范围内要坚持，才能形成力度，形成累积效应。
　　
　　传播创新之六：单向——双向。过去的传播主要考核指标是暴露频次等，这些都是强调与顾客的接触率，是单向的、是灌输型的。广告甚至成为消费者的烦恼了，因为它们对人民的生活造成了骚扰和破坏。现在，信息技术发生革命了，人们自己有信息的主动权了，人们会在自己需要的时候去搜索(所以google股票势头很好，微软愿意高价收购yahoo)，是一种自助餐式的自我选择。这种信息权力的转移直接导致传播必须由单向往双向革命。所以我们必须让顾客容易搜索到我们，在顾客需要我们的时间和地点出现，让顾客喜欢我们，让顾客愿意参与进来、能够互动，甚至顾客愿意主动帮我们传播等等。这对于所有的企业都是一个新的课题。
　　
　　传播创新之七：物质——精神。过去的传播更强调“物质”利益的诉求，现在的顾客消费更注重文化了，很简单，物质满足已经不是什么问题的时候，人们的消费肯定往精神层面转移。我们看看，所有的高价值品牌，贵在哪里？文化！它们在传播什么？文化！
　　
　　传播创新之八：分散——系统。系统战明显已经到来，分散的打法将被淘汰！。