副品牌的营销威力

　　
　　副品牌凸显时代感和冲击力主品牌内涵较单一，甚至根本没有意义，如海尔、索尼等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则是竞争的产物，反映时代特征、迎合消费时尚、体现产品特质等是其基本使命，在副品牌设计时要能给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力，利于从大震众多品牌中脱颖而出，在市场形成巨大震撼作用。如“海信—智能王”“康佳—镜面”“东芝—火箭炮”“TCL—王牌”等都是极富冲击力的“副品牌”。
　　
　　副品牌的运作
　　
　　运作副品牌战略应该注意以下方面。
　　
　　把握主副品牌关系首先，要凸显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置。企业需要花力气宣传、推荐、发掘，并让消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体，必须是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效补充，处于从属地位，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到水远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户水远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”“小小神童”“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。只有聚集在“海尔—中国造”的大旗下，这些副品牌才一个个光彩照人。
　　
　　区分企业品牌与产品品牌其次，正确把握并区分主副品牌之间的关系和企业品牌与产品品牌之间的关系。“海尔—双王子”冰箱、“三星—名品”彩电，海尔、三星是企业品牌，也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。故海尔与“双王子”，三星与“名品”是主副品牌关系。通用与“凯迪拉克”“雪佛莱”，则属于企业品牌与产品品牌之间的关系。消费者对凯迪拉克认知崇尚，主要是通过凯迪拉克极尽豪华、平稳舒适如安坐在家中等信息建立的，而无需借助于通用这一形象。“丰田”与“皇冠”“佳美”“凌志”，“宝洁”与“飘柔”“海飞丝”“舒肤佳”，也是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。
　　
　　副品牌与目标市场相吻合再次，任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出的是“长虹—红双喜”“长虹—红太阳”，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的是“海尔—先行者”“海尔—探路者”，其锁定的目标市场与长虹显然不同。
　　
　　副品牌战略，在海尔人手中玩出了威力，但并非每个企业都能玩好。必须正告的是，实施副品牌战略，必须以主品牌为核心，绝不可把创意的着力点放错了。否则会本末倒置，有违副品牌战略的初衷，失去的就不是一个副品牌，而是企业发展的主品牌。
　　
　　案例：
　　
　　海尔是1984年在引进德国电冰箱生产技术的基础上发展起来的，开始以生产冰箱制冷设备为主。人们了解海尔是从海尔冰箱=空调开始的，到现在海尔产品已包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等69个大门类10800多个品种，成为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌。在冰箱上，海尔相继推出了“海尔—小王子”“海尔—双王子”“海尔—大王子”“海尔—帅王子”“海尔—金王子”等；在空调上，海尔先后推出了“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等；在洗衣机上，海尔推出了“海尔—神童”“海尔—小小神童”“海尔—即时洗”等；海尔还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品。16年来，海尔的销售收入以年均82%的速度持续稳定增长，2000年销售额突破400亿元人民币，跻身世界家电十强。海尔之所以取得如此骄人成绩，与其成功地实施了副品牌战略不无关系.