消费疲软呼唤营销创新
2012-8-17
在中国现有的经济环境之下，中等收入阶层始终未能成为主流，M型社会很可能提前到来。
在一个M型社会中，当消费疲软到来时，对企业营销有怎样的影响呢：品牌定位处于高端的以及处于低端的品牌受到的影响都不大，受到冲击最大的中间型品牌。相比之下，经济疲软和通胀对高端消费群体的购买力影响不大，而低端消费群体购买的多是生活必需品，一般是刚性需求，且他们购买产品的价格弹性相对较小，因此，即使通胀或收入缩水也不会阻止他们消费。
以乘用车市场为例，2011年市场在整体不景气的情况下，捷豹和路虎在中国销量却创出新高——全年销量42063辆，同比增长61%；当年前10个月，进口量前15位品牌中，有6个品牌同比增速超过50%，分别为奥迪、路虎、沃尔沃、雷诺、保时捷和2012年1月1日至今，豪华车销量增速依然保持了30%以上。相比之下，定位中低端的车则普遍受到冲击。
中间型品牌的营销困局
消费疲软时期，受到冲击最大的是“中间型”品牌。这些品牌的目标消费群体本应当是社会的中等收入阶层。实际上，中间型企业的目标消费群是摇摆不定的（比如李宁），其中一个重要原因是中国始终没有形成真正的稳定的中等收入阶层。
在今天的中国市场，最高端品牌的位置通常为那些世界500强榜单上的跨国公司所把持，比如运动服装行业，高端品牌是阿迪达斯、耐克，而李宁、安踏属于中端。在手机行业，苹果、三星为高端品牌，国产手机同样是中低端定位。
令中间型品牌困惑的是，中国没有稳定的中等收入阶层，遑论这一阶层有稳定的品牌偏好抑或消费习惯，这为企业定位和营销增长带来了极大的困难。实际上，中国的中等收入阶层的消费行为具有极大的不确定性。
当经济上行时，中等收入消费者对未来预期较好，因此，其消费水平通常比其收入水平而言通常高一个档次，即所谓的“跳高消费”。
当经济下行时，中等收入者的品牌意识和忠诚度会大打折扣，甚至加入中低消费群体之列，完成了从品牌消费者到务实型消费者的转变。
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