终端营销之商品陈列

即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。作为具备了时尚、个性、保健等多功能的消费风格的家纺行业，就更不例外了！
　　
　　终端营销之商品陈列
　　
　　走在稍大一点的超市里，您可能都会看到美仑美奂的店面陈列和布置——气派、醒目，充满了美感和艺术性。在给人们带来享受和赞叹的同时，它们也给人们带来了浓浓的商战气息。
　　
　　一、商品陈列，有章可循
　　
　　有效的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。做好商品陈列必须遵循一些基本的原则，包括可获利性、好的陈列点、吸引力、方便性、价格、稳固性等六个方面。
　　
　　可获利性
　　
　　１．陈列必须确实有助于增加店面的销售。
　　
　　２．努力争取有助于销售的陈列位置。
　　
　　３．要注意记录能增加销量的特定的陈列方式和陈列物。
　　
　　４．适时告诉商家商品陈列对获利的帮助。
　　
　　５．采用“先进先出”的原则，减小退货的可能性。
　　
　　好的陈列点
　　
　　１．好的陈列点：
　　
　　①传统型商店：柜台后面与视线等高的货架位置、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是较好的陈列点。
　　
　　②超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等均是理想的陈列位置。
　　
　　２．开展促销时要争取下列位置：商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。
　　
　　３．不好的陈列点：仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。
　　
　　吸引力
　　
　　１．充分将现有商品集中堆放以凸显气势。
　　
　　２．正确贴上价格标签。
　　
　　３．完成陈列工作后，故意拿掉几件商品，一来方便顾客取货，二来造成产品销售良好的迹象。
　　
　　４．陈列时将本企业产品与其他品牌的产品明显地区分开来。
　　
　　５．配合空间陈列，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意。
　　
　　６．可以运用整堆不规则的陈列法，既可以节省陈列时间，也可以产生特价优待的意味。
　　
　　方便性
　　
　　１．商品应陈列于顾客便于取货的位置。
　　
　　２．争取较好的陈列点，争取使顾客能从不同位置、方位取得商品。
　　
　　３．保证货架上有８０％以上的余货，以方便顾客选购。
　　
　　４．避免将不同类型的商品混放，助销宣传品（ＰＯＰ广告）不要贴在商品上。
　　
　　价格
　　
　　１．价格要标识清楚。
　　
　　２．价格标签必须放在醒目的位置，数字的大小也会影响对顾客的吸引力。
　　
　　３．直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。
　　
　　稳固性
　　
　　商品陈列在于帮助销售而不是进行“特技表演”。在做“堆码展示”时，既要考虑一个可以保持吸引力的高度，也要考虑到堆放的稳固性。在做“箱式堆码”展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始，以确保安全。
　　
　　二、有效陈列之黄金定律
　　
　　计划和准备
　　
　　首先，需要准备好所需的陈列器材和工具，包括：陈列辅助物、大头针、浆糊、订书机、剪刀、铁钉、胶带、货架吊绳、价格标贴等，并做好相应的计划和准备。
　　
　　客情关系
　　
　　只有具备了良好的“客情关系”，您才能获得客户的支持并争取创造良好的陈列效果。与客户交朋友，用陈列的好处说服客户接受陈列，努力引起客户的兴趣和注意，尊重他的反对意见，从客户的角度去考虑问题，并需要耐心地去争取。
　　
　　客户的机会点
　　
　　在终端一定要争取占领最佳陈列位置，做最佳陈列一般要考虑以下问题：
　　
　　１．了解你需要在哪一个客户或哪几个客户处做陈列。
　　
　　２．决定所需陈列的商品的种类、数量。
　　
　　３．寻找适当的位置。
　　
　　４．解释陈列的概念，强调陈列的利益点。
　　
　　５．回应客户的反对意见，并取得同意，让客户同意陈列的时间等。
　　
　　熟悉相应的陈列辅助器材
　　
　　应特别了解和熟悉海报、货架吊绳、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、说明书、标识标帖等。
　　
　　充分利用想象力进行陈列
　　
　　尽量有效利用一切可用的空间，考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材，使陈列更为突出；同时，弄清楚竞争对手在做什么，并采取相应的对抗措施；使用相关器材以强化已有陈列，使之显眼突出；最后确定陈列与产品定位是否相符。
　　
　　陈列的小秘诀
　　
　　１．尽量便于顾客取货。
　　
　　２．不要让海报或陈列品被其他产品或东西掩盖，以免被竞争对手抢走销售机会。
　　
　　３．不要让零售商觉得不容易堆放、补货，因为零售商如果觉得麻烦就会拒绝陈列要求。
　　
　　４．不要将不同类别的产品堆放在一起，如不要将洗衣粉和食品放在一起，以免引起顾客的反感。
　　
　　５．尽量抢占较好的位置——客户经常或必须经过的交通要道是第一选择。
　　
　　６．使陈列品从外面就可以被看到，以吸引顾客。
　　
　　７．运用指示牌指引顾客购买，便于顾客找到产品的位置所在。尽量把产品陈列在接近收银台的地方，使顾客经过时或他们等待交款时可以看到。
　　
　　８．如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列在第一品牌的旁边。
　　
　　９．上货架的技巧：上货架的产品，应与其市场占有率相符，市场占有率最大的占同一类货物位置的７０％，所有产品的陈列应按其贡献能力来安排。
　　
　　对陈列进行检验与评估
　　
　　为了确保陈列有效，最后应对产品陈列情况进行检验与评估，应考虑以下因素：
　　
　　１．陈列位置是否位于热卖点？
　　
　　２．该陈列是否在此店中占有优势？
　　
　　３．陈列位置的大小、规模是否合适？
　　
　　４．是否有清楚、简单的销售信息？
　　
　　５．价格折扣是否突出、醒目并便于阅读？
　　
　　６．产品是否便于拿取？
　　
　　７．陈列是否稳固？
　　
　　８．是否便于迅速补货？
　　
　　９．陈列的产品是否干净、整洁？
　　
　　１０．零售商是否同意在一定的时期内保持陈列？
　　
　　１１．是否妥善运用了陈列辅助器材？
　　
　　三、陈列，应因地制宜
　　
　　不同类型的购物场所、不同类型的陈列有不同的陈列要点和方法，具体场合具体对待。以下是几类常见的陈列要点。
　　
　　杂货店、百货店、超市、自选商店
　　
　　１．陈列要靠近顾客常走的路线、放置于水平视线位置。
　　
　　２．临近领导品牌及同类商品做水平或垂直陈列。
　　
　　３．有多种规格时至少应有两个排面——应该比竞争者多，越多越好。
　　
　　４．每一个品牌、每一种规格都要陈列。
　　
　　５．货架上要经常保持足够数量的商品。
　　
　　６．至少应有比购买周期多１周的库存。
　　
　　７．充分利用货架卡、挂旗、横幅、海报等辅助工具。
　　
　　８．销售人员在拜访客户时要更换ＰＯＰ材料。
　　
　　９．维持货架及货物整洁，并及时为客户补货。
　　
　　小贩、路边店陈列
　　
　　１．陈列位置要靠外侧，靠顾客常走的路线，靠市场领导品牌，靠同类商品。
　　
　　２．要陈列每一品牌、每一规格。如有试用品或小包装，一定要挂吊牌。
　　
　　３．要经常保持适量库存。
　　
　　４．要充分利用门口的挂旗、柜台展示卡、海报、货架卡。
　　
　　堆箱陈列
　　
　　１．陈列位置要位于顾客最常走的路线上。
　　
　　２．应尽量将所堆放的商品正面对着顾客。
　　
　　３．除非面积足够大，否则应陈列品牌的主要规格。
　　
　　４．应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态。
　　
　　编者寄语：
　　
　　“渠道扁平化”是竞争导致的一个必然趋势。目前，大型消费品厂商几乎无一例外地将竞争触角延伸到了零售终端。良好的商品陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。本文将从商品陈列的原则、有效陈列的黄金定律、商品陈列的主要类型和方法来介绍商品陈列的一些实战经验。