营销战略决定市场表现

     战略就是它的时势问题
　　
　　不管你这几年挣钱也好，还是不挣钱也好，或者说你做这个广告也好，或者那样的广告也好，目的是什么，我认为经营企业最根本的问题是这样一个问题，未来的10年、20年以后，您的企业能存在吗？
　　
　　如果我们对这样一些著名的品牌的存在，都抱有如此大的怀疑，我们在问自己，我们能够在未来的10年、20年以后，我们能存在吗，这样的一种问题，事实上每一家公司都在问自己。壳牌，在当年的危机的情况下，中东石油危机，使得很多的企业，有一家公司因祸得福。还有另外一家公司也因祸得福，就是丰田公司，我们讲世界排名第七到第一，就是来自危机，日本的公司全面的衰退，可以看一下索尼这个季度的年报，这是今年第一季度的年报，9亿美金，索尼公司，代表了日本最高水平其中之一，整体日本公司的亏损，是非常巨大的。中国的标王昙花一现了，还有一些公司，比如海尔也对他提出了一些疑问，比如联想，联想和神州数码的分拆，是成功的典型，但是我建议他们赶紧合并，不然他们会越走越难。我的结论是时势造英雄，而不是英雄造时势，我认为这一点，是经营企业，或者说是营销核心的东西，就是你一定是时势造英雄，而不是英雄造时势，张瑞敏是一个感觉起来很朴实，很温文尔雅的一个人，但是就是这样一个人，20年前，他才是的一个国家的干部，一个很不起眼的这样一个，但是他今天已经成为中国企业的No1.，或者顶头的企业家了，为什么，我认为根本的原因是时势造就了他。结论，如果我们大家想在未来成就一番事业的话，或者我们想在一些竞争的战略层面上，得到更好的体验，你永远记住，是时势造就了英雄，有很多在20年前，曾经辉煌的公司，现在都看不见了，比如说北京的雪花等等若干的公司都不存在了，因此在我看来，战略就是它的时势问题。
　　
　　战略的根本：企业利润来自于公平报酬
　　
　　战略是什么？中国现在的汽车是非常热门的产业，我们可以看一下，他上面发生了两个警告，第一、中国汽车价格战，表明中国企业的竞争是极低水平的竞争，第二、就算2003年销售预测能够达到180万辆，市场上还存在着潜在过剩的问题，约有100万辆汽车卖不出去，KPMG表示，2005年中国汽车生产能力过剩，将达到180万辆，大家想想180万辆是什么概念，我看来，这个数字远远不止这一点。什么是营销，或者说我们从汽车这样一个产业去看的时候，大家看波导，当汽车过剩，这么多人去做汽车的时候，为什么呢？因为这是一个垄断的行业，这是一个拿牌照的行业，所以我们讲，战略是什么含义呢？战略是从这个角度讲了之后，你如果做汽车是什么呢，意味着你从汽车里面，拿到的利润，按我们的说法叫什么利润，叫做非法利润，这个法是什么，这个法是公平报酬，也就是说汽车这个行业，竞争获利者，并不代表真正的实力，所以你的胜利不值一提。就像我们讲十几年前，若干的企业，获得的胜利，不值一提，因为它是一个垄断的企业，所以它的胜利不值一提，这就是战略。因此，你要懂得，你所获得的利润，如果不是来自于公平报酬的话，那么你的胜利毫无价值。
　　
　　如果我们不相信这点的话，我们看一下什么是营销，我们看一下宝洁，宝洁说，我之所以全球洗涤业的大户，我凭借的是什么。宝洁的市场总监说，我们为什么在市场里面去获得领导地位，宝洁回答说，我们要尽早的发现趋势，然后引导这种发展趋势，最后宝洁问自己说，我们凭什么能够使我们在这样一个行业里面，常胜不衰，宝洁已经有160年的历史了，宝洁的回答是，只要我们不断的进行品牌管理和创新，就能够保证消费者忠诚。
　　
　　这样一种战略，或者这样一种理念背后的市场表现是什么呢？我们可以看到，宝洁的象牙香皂到现在一百多年了，汰渍洗衣粉五十多年了，海飞丝三十多年了，大家说，你们用他们的时候，有用过时产品的感觉吗，没有，我们每个人都感觉到那是一种时尚。这就是我们目前看到若干的新生，像中国汽车业，存在着若干的危机，或者说我们若干胜利，都非常的具有一种暂时的意义，这个暂时的意义非常重要，非常宝贵，也非常伟大，可是记住，这一定要对自己有清醒的认识。我对中国的一流企业，海尔、联想、华为，方正，波导，格兰仕，TCL，纳爱斯等等都做了一些研究，在今天这个场合，我跟大家看一下纳爱斯和宝洁。
　　
　　宝洁和纳爱斯营销战略对比分析
　　
　　关于这两家公司，我们关心的问题是，第一、纳爱斯凭什么战胜了宝洁，大家可以看到，在一些领域里面，纳爱斯已经战胜了宝洁，我们问一下，宝洁为什么在全球拥有这样的霸主地位。第三、纳爱斯与宝洁在中国的竞争会是一个什么样的结果，第四、纳爱斯从宝洁身上学到什么东西，纳爱斯的成功非常富有传奇性的，早年他是浙江丽水国营小厂，80年代初他排倒数第二，今天他当之无愧的成为化工产业的洗涤老大，纳爱斯的奇迹可以从三个方面看到，第一、纳爱斯成为中国规模最大，设备最好的综合生产基地，并且在肥皂和洗衣粉上成为龙头。
　　
　　第二、纳爱斯效益在洗涤行业里面是非常好的企业之一。第三、纳爱斯非常自豪的说，它实现了洋打工，像宝洁和汉高，都为纳爱斯生产洗衣粉。为什么能够获得如此之成就呢？第一、纳爱斯的老总庄启传的洞察力和预见性，他认为虽然这个市场里面，市场林立，但是存在非常巨大的机会，第二、民营企业风头太满，但是实力太差，第三、跨国公司高举高打，使得我们市场留下一个巨大的空档。他认为，这样一种市场机会，必将导致这样一个结果，第一、国有企业的市场份额必要退出，第二、民营企业保不住，第三跨国公司市场份额在纳爱斯的眼里是假的，为什么是假的，因为洋品牌之所以能够成功，借助的是国民的崇洋心里，硬是从消费者身上榨取利润，这种理念和市场的发展是格格不入的，所以必将产生缝隙，这个话是纳爱斯的老总自己说的，这是他对自己的总结。
　　
　　纳爱斯说，既然这样，我采取的战略从比较入手，不怕不识货，就怕货比货，既然宝洁玩的是高举高打的高价游戏，纳爱斯就可以用物美价廉，或者用纳爱斯讲的用高档产品的大众化，来将宝洁的画皮揭掉。所以当纳爱斯到处在说，只买对的，不卖贵的，实际上你们过去被洋品牌欺骗了，因为你花了很多钱买了不值钱的东西。为什么纳爱斯能够如此理直气壮的得出这样一个结论呢？这是纳爱斯长期，我们讲苦心经营的结果，纳爱斯先做OEM，培养了制造精英，然后纳爱斯说，跟当年联想一样的说，我不屑于与这样的对手为伍，我要做跟宝洁一样伟大的公司，纳爱斯果断的从OEM开始做市场。怎么做的，做的是高档大中华的这样一个切入。首先在肥皂上面获得一个，我们讲细分市场的成功，通过所有的雕牌超能皂，透明皂，大获成功，然后进入洗衣粉，在2001年就已经成为全国第一，超过第二名3倍，超过第二名奇强3倍，2001年开始，开始它的产品线扩张，他增加牙膏，沐浴露，洗衣粉等等，纳爱斯告诉自己说，我的理想是成为中国的跨国公司，进入全球的经济圈。