营销的本质

　　
　　按照经典营销理论的解释，似乎在生产系统那里下功夫就不是营销，或是背离营销；似乎生产不能成为“克服市场障碍”于企业机体，展开视野更广阔的营销；他们不希望把营销变成一件“耍把式、使招数”的事情，变成花拳绣腿，中看不中用还花钱折腾人。
　　
　　华为似乎就是这类觉悟比较早的企业。它能针对手机市场营销的要害和关键，避开外资品牌的锋芒，把资源，包括大量资金，集中配置在研发能力和产品研发速度上，谋求企业营销机能的提高，谋求企业营销机能的长期培育。它不去追逐市场的热点或短期需求，更不一味追求市场的外在表现，满足于在市场的表层上做表面文章。
　　
　　华为的觉悟，使之很好地避免了本土品牌那种表面轰轰烈烈，实际大起大落、劳民伤财的结果。它抓住了什么本质性的东西？
　　
　　华为从实践中认识到：在手机市场上，外资品牌正在充分利用自己的优势，即利用研发上的短周期优势，绞杀本土品牌及其他品牌企业。外资的营销策略就是：快速推出新品，获取高额利润；在本上品牌推出同类新品之际，迅速提高产销量，迅速降低销售价，薄利多销，获取规模经济的好处；当本土品牌在规模上也突破的时候，外资推出换代新产品，持续削弱本土品牌的经济基础和研发基础，迫使本土品牌陷入恶性循环。
　　
　　手机商品的性价比优势（营销优势），主要来源于研发领域，而不是生产领域和销售领域，无论我们在生产领域或销售领域如何努力，都抵挡不住研发领域的进步和冲击。研发能力、推出新品的速度，以及研发的管理能力，是产品策略或市场营销策略的制高点。
　　
　　手机行业与彩电行业的情况不同，彩电的核心技术已经成熟和扩散，彩电技术进步的速度和潜力有限；可以从生产和销售领域人手，去抗衡外资品牌。因此彩电行业营销策略制定的基础在于其产品和销售，也必须在这两个方面培养机能。
　　
　　企业如果能够把“营销策略和营销机能”联系起来，那么看待营销问题就会比较全面，营销对策思路就会比较开阔。不会把营销局限在营销部门或营销专业人士的职责范畴，局限于营销部门单枪匹马的努力，局限于营销人士苦思冥想的努力，而会着眼于企业内部价值链的整合，着眼于在决定成败的关键领域下功夫，着眼于有组织的整体努力，着眼于长期市场价值的培育。
　　
　　进而，面对复杂多变的市场环境，企业才能做到从容不迫、厚积薄发。
　　
　　系统策略和机能体系
　　
　　如果我们把营销机能和营销策略两者联系起来，那么营销机能既是营销策略选择的结果，又是进一步选择营销策略的依据。
　　
　　这就意味着，企业营销策略的选择不是随意的，具有内在的规定性；不可以见风是雨地追逐营销新概念或新名词，而必须着眼于营销机能体系的支持，合乎逻辑过程和历史进程地去建立“营销策略系统”或系统策略。同时，这迫使企业着眼于长期努力，有组织地发展内在的“营销机能体系”，或内生的“结构性”力量。
　　
　　只有使“机能和策略”两者相辅相成，才能确保对市场的长期支配力和影响力。
　　
　　汽车市场极具风险，技术已经成熟并扩散，大规模生产的手段已经普及。
　　
　　如果汽车公司把4P当作“等量齐观”的策略手段，当作权宜之计或权谋计策的话，必然不顾营销策略选择的内在结构性约束，不顾营销策略选择的基础和执行的后果，而采取所谓“车到山前必有路”的态度。最后必然引发价格大战、广告大战、渠道大战、促销大战、宣传大战、资源大战，导致全行业沉没——企业们无法在大规模经营的基础上保持赢利性增长的势头。