让促销走出困惑的窠臼

     促销，全称销售促进（SALESPROMOTION），是指短期的销售宣传行为，目的是鼓励消费者购买的积极性，或宣传一款产品、或提供一种服务。根据企业性质及促销对象的不同，促销一般可分为经销商、制造商、销售代表及消费者促销。不论哪种促销，其最终的结果都是实现产品或服务的消化化，即流入消费者。所以针对消费者的促销是最为关键的，其竞争也是最激烈的。
　　
　　随着产品同质化、渠道同质化的进一步加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据权威部门统计，国内消费型企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4，促销在所有营销开支中占75%或更多的比例，每年的促销开支都以12%的速度递增，而公关的增长率仅为7%。
　　
　　在促销日益凸显的今天，企业营销部门对于促销的选择显得尤为关键，正如一份缜密合适的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面对口的活动方案是促销活动成功的保障。
　　
　　综观整个消费市场，最常见的促销有送优惠券、降价、打折、特价包、买一送N、抽奖、免费试用等。在这个信息传播纷繁复杂的市场经济时代，对于这些促销，也许已经司空见惯，消费者学会了忘记，学会了嗤之以鼻，学会了熟视无睹，学会了不买帐。促销没有新意，就等于被埋没。难道促销就永远走不出这个容易让人困惑的“窠臼”？
　　
　　促销活动的策划，要依据产品市场周期不同阶段结合产品自身的特点、市场的特点而有所侧重和取舍，在新产品导入期，要以吸引消费者尝试为主；而在产品成长期，企业对产品应当以树立品牌形象为主，建立消费者的品牌忠诚度，再加上统筹合理的安排才能使品牌形象逐步丰满起来。
　　
　　下面我们来看一个案例。
　　
　　背景分析：1994年2月，豪华气派的西城百货大楼即将开业，据知情人士透露，该公司共动用80多万，为打响入市第一炮，展开了立体式的广告攻势。而此时，古湘（长沙一策划者）接手“超市休闲鞋专卖店开张”的策划，因资源有限，力单势薄，如果和西城百货去正面交锋，无异于“鸡蛋碰石头——自不量力”。如何利用有限的资源在西城百货的“枪林弹雨”中安全穿过，继而脱颖而出？这是策划者面临的挑战，也是必须解决的难题。
　　
　　恰恰在这个时候，传统型中国福利彩票（俗称“六合彩”）首次在长沙“登陆”。每周发行一期，逢周三下午3：00开奖，摇奖仪式在公证人员监督下公开进行，湖南电视台实况转播。传统型福利彩票以注为单位，一个对奖号为一注。因彩票刚发行，主办单位大张旗鼓地宣传，广告词“幸运之屋，伴随左右”更是家喻户晓，尤其引人注目的是特等奖尚无人投中，奖金转入当期特等奖奖金数额已高达128万元，市民的胃口被高高吊起。
　　
　　不知是有意安排，还是偶然巧合。古湘在实地考察专卖店时，不经意地发现福利彩票发行站就在“超市休闲专卖店”的斜对面，古湘高兴得一拍大腿：“有啦！”策划者的失态，弄得同行人吓了一跳，莫名其妙之余忙问其故。古湘故作高深，笑而不答，一副神秘莫测的样子。是的，策划者蓄势而发，不宜过早地泄露天机。
　　
　　好戏出台。反复酝酿，精心密谋，超市休闲鞋专卖店终于登台亮相。星期五的《长沙晚报》上“冷天里的热门新闻”广告占据了整版，那颇有悬念意味的标题配以粗大黑体登出，一下子抓住了读者的视线。广告告知：凭超市休闲专卖店的报纸广告在星期六上午9：00——12：00到五一路“超市休闲鞋专卖店”领取福利彩票（一份报纸广告可兑换一张彩票），总共200张，发完为止。当时，策划者还担心，要是消费者不响应，出现冷场怎么办？
　　
　　结果，星期六专卖店还未开门，门口就已经围满了前来兑换彩票的人群。原先只在店堂里边设立了工作台，目的是想吸引人们到专卖店里走走瞧瞧，可惜，人们蜂拥而至，店面又只有20多平方米，负责发放彩票的工作人员脸上还莫名其妙地挨了两巴掌。幸亏事先请了保安维持秩序，通过疏散分流，并在门外加设了一个工作台发放彩票，总算缓解了这种紧张局面。
　　
　　很多人临时听到消息，再跑到报摊去买报才发现自己已经来迟了一步，剩下的长沙晚报也被撕去一半，西城百货在同一天登的跨版广告，因“生不逢时”竟被无情地撕得支离破碎；有的人去报社索报也是空手而回；更有趣的是报摊老板们见有机可乘，有的抬价，有的干脆自己拿着报纸直接来兑换彩票……
　　
　　成功启示：专卖店开业与福利彩票本是风马牛不相及的两件事物，为什么一经巧妙地组合，就产生了神奇的功效？
　　
　　首先是选择了具有强烈刺激性的诱因，吸引了消费者的热心参与。福利彩票以注为单位，一注是2元，长沙晚报0.3元/份，特等奖的奖额是128万元。0.3元2元128万元，这种演变，谁不渴望？穷得有些无奈的普通老百姓谁不梦想一夜成为百万富翁？这也正是六合彩大行其道的原因。赌一把，试一试，反正不要自己掏钱，说不定运气来了，挡也挡不住呢。侥幸致富的心理强烈驱使着四面八方的消费者前来碰运气，而专卖店开业，最令人欣慰的就是门庭若市，人堆财旺！
　　
　　其次是良好的传播效果，有力地提高了专卖店的知名度。星期五，人们看到广告，周末休息，是家人团聚、朋友同事走门串户共欢乐的大好时光。谁买到彩票中大奖，这是老百姓津津乐道的，有人看到这一广告，他会将“好东西与大家共同分享”。“嘿，兄弟，大家一起去，看谁的运气好。”等到兑换彩票投注后，当事人又会密切注视着下星期三的摇奖结果，连续几天，都会在心里念着超市休闲和彩票中奖，有的朋友们相见，第一句问候语就是：“喂，你的超市休闲中奖没有？”一时间，这件事情成为街谈巷议的话题，它使小小的超市休闲鞋专卖店声名雀起。要是碰巧有人中奖，那他更会成为超市专卖店的义务宣传员。
　　
　　最后就是活动策划贵在以小搏大。资源有限，这是大多数企业共同的问题。如何做到“四两拨千斤”？这就要求策划者善于借力。本案例中，以2元的小利，给消费者以巨大的利益诱惑，可以说，所有参与者都并不是为2元钱而来的，而是冲着2元钱背后隐藏着的巨大中奖机会，隐藏着的那128万元，而这种巨额资金又不需要由广告主自己支付。这就达到了“好风凭借力，送我上青云”的境界。
　　
　　的确，促销最强调的就是对消费者的刺激程度，活动本身对消费者的刺激度越强，消费者就越会主动地参与到活动中来，促进销售的反应就越大，也就越容易实现促销目标。所以许多企业在这方面也是绞尽脑汁，每次都铆足劲全力以赴。
　　
　　要实现对促销活动的刺激性追求，笔者认为“虚张声势”的策略着实能派上大用场。
　　
　　1983年，日本的西铁城钟表商为了在澳大利亚打开手表销路，他们用飞机向指定地点投放手表，并事先在当地报纸上大肆宣扬“谁捡到就归谁”。果然，这一天，成千上万人涌到广场。只见一只只手表从天而降，落地后竟走时正常、完好无损。西铁城手表因此在澳大利亚十分畅销。
　　
　　上述营销计划的成功之处并不仅仅在于天降手表的声势浩大，更在于“天降手表”这种形式与厂商所要表现的西铁城手表的防震、防摔之特质的巧妙结合，在于较形象地表现了手表的质量性能，而这些正是消费者购买手表最为关注的。
　　
　　如果一项促销活动，仅以送礼或打折取悦消费者，往往会很明显地出现销售上的骤升与突降，这是任何商家都不希望看到的情况。如果将活动赋予某种概念，充实以某种文化内涵，营造出某种时尚，则会为消费者提供一种心理归属和价值取向，其所发挥出的魅力是令人向往而难以抵御的，会促使人产生融入其中的欲望，不仅会使消费者产生物超所值的感觉，而且通过用户的客户心理感受和口碑的传播，又会为厂商带来源源不断的客户。
　　
　　1997年西门子家电在武汉与名牌服装“马天奴”联合演绎的“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装上市活动。活动当天西门子洗衣机销售创下武汉当年最高记录。此次活动的成功之举在于：名牌与名牌联手，交相辉映，相互烘托出自身的时尚和品质，也就水到渠成地树立了西门子家电贴近百姓需求“杰出表现，如你所愿”的品牌形象。
　　
　　最常见的打折促销其实也是一种极好的方法，关键是看你利用好。所谓“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。”
　　
　　日本“良好”推出的打一折的活动堪称史无前例。全过程是这样的：第1天打九折，第2天打八折，第3天和第4天打七折，第5天和第6天打六折，第7天和第8天打五折，第9天和第10天打四折，第11天和第12天打三折，第13天和第14天打二折，最后两天打一折，顾客只要在打折期间选定自己喜欢的日子去购物即可。推出后的效果也就可想而知了。
　　
　　此销售方法抓住了消费者的购物心理：谁都希望在最便宜时买到自己称心的东西，但是你想要买的东西又不能保证留到最后一天，因此一般的顾客到商品打七折时便开始焦躁。在这种促销方式下，商品的价格平均起来虽以原售价五折的价格卖出，对商家来说有一定的亏损，但清理了存货，实现了既定目标，加深了顾客对商店的印象，何乐而不为呢？再说，比起“跳楼大甩卖”、“清仓大处理”等效果要好得多。
　　
　　促销没有固定的模式，各个企业营销者可因地制宜，机动灵活，创造出体现自己个性特征的促销才是最最关键的。
　　
　　促销活动千变万化，奇思妙想层出不穷，但万变不离其宗，正如世界营销之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）所说；促销的目的就是让人现在就买。