谈零售终端的销售促销

     零售业在过去的20多年中发生了革命性的变化，从分散到集中；从本地化到国际化；从受厂家的控制到有力量和厂家谈判，我们面对的是空前的挑战。越来越多原来用于媒体电视广告上的资金被调出来直接用于终端。每个月，我们投入近40%的终端费用在数量上还不到1%的超市、大卖场。从财务报表上我们可以看到以惊人的速度增长的超市陈列费、进场费和其他终端促销费用。而怎样计划、实施、追踪和评估这些促销是我们每一个销售人员的责任。
　　
　　十多年前，许多名不见经传的品牌通过连续几个月的广告轰炸而一炮打响。但这在现在只能是书本上的奇迹了。
　　
　　虽然，目前广告促销费用仍以平均每年6%~7%的速度增长，但与此相对应的终端销售促销却以12%~14%的惊人速度递增。两者在市场促销费用中的比例也由原来的6：4变成了现在的4：6。而在一些小型消费品行业中，其比例更是达到了3：7乃至更多。
　　
　　细究原因，大致有以下几点因素推动了销售促销的飞速发展：
　　
　　1）零售终端数目的快速增长；
　　
　　2）各同品类制造商之间的竞争；
　　
　　3）各零售商之间的竞争；
　　
　　4）消费者消费心态的日趋成熟——追求更合理的性价比使制造商不得不更重视对终端促销费用的投入；
　　
　　5）对普通日用消费品的品牌忠诚度不断下降。有一项调查表明消费者对普通日用消费品的品牌忠诚度在近20年中已下降20%~35%不等。
　　
　　6）广告促销成本的不断增高；
　　
　　7）广告的泛滥造成其促销效果下降；
　　
　　销售促销（SalesPromotion简称SP），是一种短期性刺激消费者购买的手段。如果说广告促销提供了购买的理由的话，那么促销销售则尽可能地确保了购买行为的发生。
　　
　　有一点必须明确：对销售促销同样很感兴趣的制造商和零售商两者的目的却是有很大不同的。
　　
　　制造商促销目的是什么？
　　
　　发展品牌的忠诚度、鼓励尝试新产品、鼓励品牌的转换、保证良好的市场定位、提高铺货率、消化库存等等。
　　
　　零售商促销的目的是什么？
　　
　　发展消费者对门店的忠诚度、吸引消费者、增加客流量、品类销售的增长、增加平均消费量、主导覆盖商区等等。
　　
　　因此，从某种意义上讲，制造商如何巧妙地利用零售商的促销要求，最大限度地达到其本身促销目的是目前许多促销计划制定者面临的新课题。
　　
　　(一)销售促销方案的制定
　　
　　销售促销方案在制定前应充分考虑下列因素：
　　
　　1）明确本次促销所要达到的目的；
　　
　　2）明确本次促销的目标消费群；
　　
　　3）明确本次促销的持续时间——太短则不足以影响顾客或使原固定消费者来不及享受促销的优惠；太长则失去了促销的意义：边际利益下降并在一定程度上损害了以后正常状态的销售。
　　
　　4）了解竞品的促销手段；
　　
　　5）终端零售店的类型及配合程度；
　　
　　6）促销费用的预算。
　　
　　(二)销售促销的常见形式
　　
　　1）折价券（或代金券）——由制造商或零售商提供，对第二次消费给予优惠让利。
　　
　　2）样品的派送。美国企业常用此促销手段。成功的派送可使10%~15%的试用者变成固定客户，而且其促销成本只有折价券的四分之一。
　　
　　3）产品内附奖券或即开型的有奖活动。
　　
　　4）酬谢包装。价格不变的前提下加大原包装的容量。
　　
　　5）包装赠品。分两种，一是在原包装内或上面附加赠品，如康师傅碗面中的火腿肠、高露洁的送牙刷包装等等，二是在终端零售店进行的买一送一捆绑赠品促销。
　　
　　6）赋予产品外包装新的附加值。如在某一特定时段内将外包装改成精美的容器等等。
　　
　　7）印花累计促销。该类促销活动通常要求消费者收集2个以上印花标记，以换取免费赠品或折扣。但有研究表明，消费者对收集3个以上印花的促销兴趣不大。
　　
　　(三)与促销目的配套常用的促销形式：
　　
　　1）保持固定的消费群——推荐的销售促销形式依次为：4，5，3
　　
　　2）鼓励消费者进行品种的转换和尝试——推荐的销售促销形式依次为：2，3，4
　　
　　3）提高品牌知名度，扩大潜在消费群——推荐的销售促销形式依次为：5，6，3
　　
　　4）促使消费者大量购买——推荐的销售促销形式依次为：5，4，
　　
　　5）促使消费者二次购买——推荐的销售促销形式依次为：1，7
　　
　　当然，一个好的促销计划应考虑多方面的因素。同时也应与陈列和广告等多种促销手段结合起来。
　　
　　(四)促销的评估
　　
　　判断一个促销是否成功，我们不能只简单地理解为促销时段投入产出比的高低。如果我们要在全国的范围某家K/A店搞一个大型的让利促销活动，怎样才能避免亏损，并进行科学的统计呢？
　　
　　要避免亏损，就必须运用盈亏平衡点进行分析。所谓盈亏平衡点分析就是找到该次售必须达到的最低件数。比如我们要在麦德龙搞一次让利促销。假设每件产品的出厂价为20元，我们厂家让利0.5元/件，又花了堆地费3000元，DM费500元，假设我们每件的毛利是3元，这样我们在这次促销中必须让麦德龙至少销售：
　　
　　最低销售件数=固定投资/（毛利—让利）=（3000+500）/（3-0.5）=1167件
　　
　　注意：千万不要让零售商知道最低销售件数（盈亏平衡点），这样他可以推断出我们的毛利。
　　
　　当然，由于产品类型的差异，有的促销确实很难达到盈亏平衡点，但并不是说我们就放弃促销的评估了。我们还可以通过对促销增量的单位成本进行测算，通过比较的方法以评估促销的好坏。
　　
　　促销增量的定义是：消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分。
　　
　　促销增量=促销期间的销量+促销后期间的销量-以上两个期间内正常的销量
　　
　　促销增量的单位成本=促销总成本/促销增量
　　
　　增量成本比=促销增量的单位成本/出厂价
　　
　　比如：还是上次麦德龙的促销，后来我们统计该月总共做了980件，促销后一个月做了530件。平时该超市的月销量为600件。
　　
　　促销增量=980+530-600*2=310件
　　
　　促销增量的单位成本=(3500+980*0.5)/310=12.87元/件
　　
　　增量成本比=12.87/20=64%
　　
　　增量成本比越低，表明促销越成功。由此，我们也可以通过横向的比较，或设定一个百分比标准来推断促销的成功与否。
　　
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