隐形营销时代到来？

     正如上海家化联合股份公司副总经理王茁先生所经常感叹的，我们的企业和世界500强相比最缺乏的东西是什么？是对于营销的深刻理解．说白了，我们其实根本不懂得如何巧妙的把握消费者的心理。总是试图用产品和数据来硬性推销，告诉别人我的牛奶有多好喝，我们出产的轿车性能有多好，我们的化妆品是高科技产品等等。
　　
　　可问题是，在我们推销的越来越起劲的时候，却忘了客户想要了解的并不是你产品有多好，他们唯一并且永远关心的问题是这个产品是否能满足我的要求，我是否真的喜欢这个产品等等。
　　
　　著名的营销策划专家叶茂中先生对这一点有着深入的研究，他曾对媒体表示，品牌对于受众来说意味着一连串的故事，它们会带给大家美好的甚至是诗意的联想。这种好的联想能够使得消费者在购买和使用产品时，从物质到精神两个层面都能获得完美的体验。就拿香水这种产品说事吧，新款的香奈尔香水广告特别邀请了好莱坞新晋女性凯拉?奈特利担纲出演，这朵英伦新玫瑰以擅长主演美丽凄婉的古典故事而出名，此次在香奈尔香水的广告中她身穿红色丝锻晚礼服，在《傲慢与偏见》的导演掌镜下演绎了一段华丽的派对爱情小插曲，让人们仿佛梦回30年代的缠绵悱恻。里面只有几个简单的擦拭香水的广告，担人们对于这款香水的印象相比异常深刻，因为作为奢侈品的营销行家，香奈尔公司想来懂得用经典浪漫的传奇故事为自己的产品镀上美轮美奂的金边。
　　
　　中国本土咨询策划专家贾昌荣先生，就在自己最新的营销著作《营销造梦》中系统的阐述了相应的理论，他指出企业要善于为消费者缔造梦想。他坦言，消费者就如同演员，企业要善于为消费者搭建一个舞台，让消费者即兴如戏。各种各样的产品或是服务就是唱戏的道具，包括衣、食、住、行等诸多方面。消费者需要一种角色感，需要其身份通过消费产品或是服务得以彰显，并得到社会的确认和认可。而这样进行的营销是通过一种氛围和一种感受进行的，让人们的内心也会觉得自己是确实喜欢并热爱品牌本身。星巴克的经营依靠的就是所谓的“星巴克体验”，它把咖啡看成载体，通过它传承一种服务的理念。而星巴克一直强调所谓的第三生活空间，正是为自己做了一次巧妙的定位，除了家和办公场所以外，你最想去的，最喜欢去的，待的时间最长的地方就是星巴克。
　　
　　或者说穿了，所谓的隐形营销，就是期望能从客户自身的爱好出发，用一种2.0时代特有的平民精神，俯下身子来和你客户做过零距离的交谈，让他们感觉到你并不只是想出售自己商品，你更关注他本身，你会去努力了解他的喜怒哀乐，他的人生渴望。像新版的摩托罗拉Q8手机，用一只表情丰富的小兔子当作代言人，并且模拟都市中年轻人的生活习惯，这么做的目的非常明显，就是为了讨好那些都市中总是长不大的成年孩子的爱好。是啊，你可以说手机就是为了接电话、发信息，但在这个信息不断膨胀的时代，人们的压力如此之大，对于卡通形象的喜爱无形中泻露了人们的一种情怀，想要简单开心的生活，不想过得那么累，希望像孩子一样轻松，仅此而已。
　　
　　既然营销到了这个时代必须关注消费者的生活方式和生活形态，我们在营销的手段和媒介上必然发生相应的变化。仅仅打阵地战固然重要，但由于生活本身就是一个连续的形态，我们在营销产品时也必须关注消费者生活的整个环境，也就是还要来一个合纵连横的方法，进行整合营销之外的联盟营销。
　　
　　“嫁接营销”??另外一个新概念也应时而生，实战营销专家刘德良先生在自己的新书《嫁接营销》中指出，所谓的嫁接营销是以一种将自己的营销活动嫁接到其他企业营销资源上的营销活动，其与协同营销、异业整合营销的不同之处在于创造出创新的、差异化的营销战略和战术，并且产生1＋1大于2的营销效果。
　　
　　在其书中，他援引了可口可乐作为世界第一品牌是如何与分别属于IT行业的联想、网络游戏行业的第九城市、世纪天成、网络服务行业的腾讯、消费电子行业的索尼、金融行业分汇丰银行、手机行业的西门子等企业实施战略营销合作，从而在世界各地的市场中开拓疆土、成功掘金的精彩案例。让人们突然发现，作为世界上最著名的饮料巨头，可口可乐的前瞻眼光使得它早已经明确知道必须要在人们日常生活中成功地织就一张大网，而这张网的广度足可以让其中的消费者时时感到它的存在，其密度才不会漏过任何一个小众群体。刘德良对此的评论是，如果说这张网是可口可乐最成功的杰作的话，其所相捕获的就是每一个消费者和潜在消费者的心。
　　
　　可口可乐的公共事务及传讯总监李小筠曾对媒体这样说道，“年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分。我们会不断发现他们所喜欢的生活方式和习惯，例如体育、音乐、旅游、时尚还有网络这个新兴媒介。”显而易见的是，可口可乐能够风靡半个世纪并且到现在还在占据时尚饮料的大舞台的根本原因还是在于他们对于营销本质的把握，毕竟焦糖加二氧化碳的糖水说到天上还不过是一瓶普通的汽水，只有为这瓶汽水缔造灵魂打造梦想，它才会成为人们心中年轻、激情、快乐、美好的最佳代言产品。
　　
　　同时，不仅仅是可口可乐才深谙这个秘诀，小天鹅和宝洁在洗衣机和洗衣粉领域销售领域的合作，中国移动和凤凰卫视在无线媒体相关产品的开发和销售领域的结盟，英特尔公司与星巴克、麦当劳和希尔顿酒店集团签署营销协议打造无限上网领域的品牌形象等等，这种多个行业的嫁接营销已经成为21世纪一种新型高效的营销战略模式。
　　
　　正如我们之前所讨论的那样，促成这些合作得以实现的唯一动力就在于时代的特色的改变。人们需要自己渴望的产品而不是商家推销的产品，这一点正是刘德良认为我们必须改变固有营销模式的原因。隐形营销的时代要求商家更加含蓄却积极的影响消费者的内心，而嫁接营销所能做到的正是通过多个产品、多个行业的联盟，力图对潜在消费者的生活达成更深入的影响，并由此获得消费者认可和青睐。2007年6月17日，一场明为“SHINEME”的大型路演活动由汽车品牌东风雪铁龙和意大利时尚运动品牌KAPPA联合举办，活动历时一个月，在全国十大核心城市巡回演出。这个案例也算是中国国内目前商家对于嫁接营销模式认可的一个典型实践，东风雪铁龙和卡帕两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的产品类别，但由于双方品牌文化内涵、目标消费人群存在诸多的共通性，就像活动的标题一样让自己闪亮一下，呼唤年轻的激情和跃动的生活，这对于两家企业的营销活动会有极大的推进作用。
　　
　　无论从营销的初衷还是营销的方式来看，未来将会有更多的企业将营销重点将会放在“虚”的层面，即从文化、心理等感性层面．充满生活情趣的诉求，应该会成为一大热点。究其原因，一言以蔽之，既然我们早就知道任何消费者都是非常感性的，购买决策也常常是无意识中做出，那么我们在推销的过程中何必又要硬把购买者拉入理性的窠臼呢？一位资深的企业家这样说过，想要自己的产品受到喜欢，我们首先要把自己变成一只空杯，然后才能装满他们的愿望。卡耐基也说过，零是最大数字，它是一切的开始也是一切的结束。我们在推销的产品的过程中懂得不断的清零，不断重新感受客户的需求，也许才是最佳的销售策略。