商战：营销伦理的前置条件

     在新生代的企业家中，刘强东是一个绝顶聪明又特别有性格的人。在互联网时代，有性格意味着你说的话、做的事总能吸引公众的眼球，公司里有了这样的头儿，几乎不需要市场人员，省下了不少推广费用。
　　
　　8月14日，刘强东在微博上写了几句话，立即在家电行业炸开了锅，消费者群情激昂，媒体记者就像蚂蝗闻到了血腥—兴奋！
　　
　　东哥是怎么说的？要看原话：“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜至少10%以上！”
　　
　　这是京东向国美、苏宁下的第一份“战书”！“零毛利”、“辞退”、“至少便宜10%”……在这个平庸的时代，这样的字眼是多么火辣、刺激！不给车马费，记者都会哭着喊着要报导。不必许诺奖品，网友都会自愿转载。因为有内容，更有个性，所以传播势能十足，一下子就天下尽知。
　　
　　当晚，东哥嫌火力不够，又发了一段：“刚刚和各位股东开完会……我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”列位看官，还有什么比这样的话语更有轰动性—金钱、战争、霸气，各个传播要素都有了！东哥如果做记者，肯定是一流狗崽！
　　
　　丢掉了消费者，什么都是浮云
　　
　　价格战开打的头一两天，场面相当热烈，刘强东和京东上下像打了鸡血一样，兴奋得云里雾里。开战两三天后，立马有公关人发表庆功文章，并列举出关注度、销售额等多项指标，证明这场商战的成功。
　　
　　但很快，消费者的质疑来了，媒体的批评来了—不仅来了，而且是扑面而来、铺天盖地。消费者和媒体上的批评包括：降价幅度不大；缺货；先涨后降，先降后涨；可比价的同样商品太少……很多人则对京东发起这场商场的动机进行分析，有“公关说”、“报复说”、“打垮苏宁资金链说”、“融资说”等。
　　
　　若干天后，国家发改委的调查与整改通知来了。京东作为“肇事者”不得不公开检讨，承认有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺，且无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。“我们将以此为戒，深刻反省，公司已经在政府相关部门的指导下制定了整改方案以完善运营管理，我们将认真遵守国家的相关法律法规，以最终确保切实履行对消费者的各项承诺。”
　　
　　我不知道促使京东公开道歉的动力是什么，如果是政府的强制力，那么京东并没有真正认识到问题所在。作为企业，最应该在乎的不是政府，也不是媒体，而是消费者。如果我是刘强东，看了消费者在网上留下的“大忽悠”、“坑爹”之类的评论，估计死的心都有了。这场商战，眼球是充分吸引过来了，但伴随而来的是差评如潮；短期的销售额增加了，但长期的信任度降低了。京东毕竟不是街头摆地摊的，做一锤子买卖就走，所以总体而言，这场商战，京东是输了，它对京东品牌造成的内伤，估计要很长一段时间才能愈合。
　　
　　评估一场商战的成败标准，不是打败了竞争对手，而是是否赢得了消费者。