营销与市场的距离

     朋友的企业是老总加上几个老业务员组成的销售团队，用他的话说是“每个人都是老油条，做计划和总结时每个人都是一套一套的”。出差都是跑出去维护下经销商的关系吃吃喝喝玩玩，没有一个人愿意深入到终端市场。年初，产品一车一车从公司仓库拉往经销商仓库。年末，产品完好无损地从经销商仓库拉回公司仓库。往年忙活一年还能挣些钱，但08年的遭遇却让他们不敢再往下想了。
　　
　　这样的企业，08年大大小小不知道已倒闭了多少，但时至今日依然还有很多这样的企业在市场上苟延残喘。当我们把这些企业当作案例进行分析时会发现：他们死亡的原因五花八门，但有一样是相同的，那就是他们的营销和市场相隔十万八千里，营销没有通过市场这个载体创造出价值。
　　
　　能否找到一个有效的方法把这些垂死挣扎的企业救活呢？答案是肯定的，那就是根据每个企业的实际情况，找到一条架起营销和市场的桥梁。通过这个桥梁，把企业的营销方案和策略切实落实到市场上，通过市场这个载体创造出企业想得到的价值。
　　
　　市场细分，精耕细作
　　
　　上文笔者朋友的企业无疑还是采用原始的粗放型营销方式，几个业务员个个不是“省长”就是“区长”，每个人可谓都是“位高权重”。相信这样的企业目前在我们农资行业已越来越少了，因为随着市场竞争的不断升级，这样的管理和销售模式已经失去了发展和存活的优势。
　　
　　与之相对的是，在农资行业已逐渐出现了拥有庞大规模销售团队的企业，市场细分到了市县甚至是一个县的一个镇。这些企业的销售人员不但能够管理和维护好经销商，还可以对终端零售商做好管理和维护。由于市场较小，他们能专心地将公司的各项营销策略在市场上发挥得淋漓尽致，并在降低市场费用和市场问题的基础上，使企业的品牌知名度和美誉度得到极大的提升。当然，营销在市场落地的结果，也使他们收获了丰硕的业绩。
　　
　　大家可以看到，凡是现在做得好的农资企业，没有一家公司还是采取传统的粗放式营销。凡是现在发展较快正在崛起的企业，无不是进行了市场的细分，才实现了以量作为杠杆到质的飞跃。
　　
　　管好基层推广员，让企业营销落地
　　
　　很多农资企业都有自己的基层推广员，但同样是推广员，在不同公司发挥的作用却有着天壤之别。笔者见过很多企业的推广员，跟经销商下乡只会帮经销商车上车下搬货，到终端零售店站店只会帮助零售商拿药称肥，忙了一天也挺辛苦，但就是业绩没有什么明显的提升。
　　
　　与之相对，笔者也见过一些企业的推广员，每到经销商处就到仓库去统计库存跟踪进销存，然后就和经销商业务员沟通哪里的零售商货还没有铺到位，哪个零售商铺了货却销售得不好等等。等下到终端零售店，先是和零售店老板沟通近期情况维护客情关系，然后理货点库存、张贴POP、写植保知识和产品宣传推广海报，解决零售商以及农民提出的相关问题等等。而且晚上回去后还会对一天的工作做一个总结，将有效信息反馈给公司和经销商，把自己好的经验总结好建议给自己的团队。
　　
　　两者对比，相信大家很容易推断出哪个公司业绩更好。
　　
　　可是有些公司就开始郁闷了，我们的推广员也培训了，也制定模式化的推广流程了，怎么还老是做不好呢？笔者认为，问题的关键还在于推广员的管理。流程规定和培训都解决不了根本问题，根本问题是执行力问题。庄子说“君子的力量是行动的力量，不是语言的力量”，笔者认为，营销的各个方面都要切实执行，才能产生力量，进而创造价值。
　　
　　企业营销高管要经常下基层
　　
　　笔者认为，在一定程度上，一个公司营销与市场的距离可以理解为这个企业营销高管与市场的距离。很多企业的营销高管怀揣着“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的伟大理想，坐在总部豪华的办公室里进行营销方案的制定以及市场销售人员的调遣和管理。可是，市场是不断变化的，仅凭原来的经验和下面反映的情报，营销高管很难长时间做出切合市场的胜策。只有能够经常深入市场最前线的营销高管，才能够指挥出常胜之师！
　　
　　与优秀经销商沟通交流，共定“赢销”大计
　　
　　很多企业人员也深入到了市场最前线，但到前线未必等同于有最贴切的体会，因为你毕竟不是直接服务于这个基层市场的。所以，很多时候企业自认为已经很了解市场了，可制定出来的营销策略却得不到经销商的认可。想来想去想不出个所以然来，干脆就给经销商扣了顶帽子“赖皮客户”。对此，经销商怎么会领情啊，于是干脆也送企业一面锦旗“奸商”。
　　
　　很多企业在宣扬，企业和经销商是夫妻关系。可是每年在制定关乎厂商共同未来的营销大计时，怎么就忘记和“爱妻”商量一下了呢？笔者认为，企业每年制定次年营销策略和计划时应多和经销商沟通，共定来年”赢销”大计,如产品布局、促销策略和方案、优秀经销商扶持方案等等。
　　
　　最后，祝愿我们所有优秀农资企业在新的征程中,做到营销与市场零距离，实现财富与企业零距离！