巧用商店打折

      中国零售业革命有两条明显轨迹：一是业态的变化，二是促销手段的繁衍，仔细分析就会发现，这两条轨迹都围绕着一个核心：价格。
　　
　　打折是一个市场成熟的标志。试想在计划经济时代，物资断缺，物资按计划分配，谈何打折促销。而现在，改革开放三十多年来，我们的社会主义市场经济已经有了很大的发展，人们的物质生活已经有了很大的改变。市场的商品也日益丰富，人们有了更多的选择。作为商家来说，如何吸引消费者观注自己的产品，进而购买自己的产品，打折促销是一个很有力的方式。虽说打折会减少单个产品的利润率，但是由打折引起的销量大增以及其他营销费用的减少会增加整体的利润率。不过打折是个双刃剑，用的好可以迅速打开市场，进而占领市场。用的不好则降低了消费者对产品的认知度。
　　
　　一、打折：有效的促销手段
　　
　　商场赢得一定数量的顾客，通常的做法就是要打折。消费者很容易因为找到更廉价的商品而动摇品牌、品牌忠诚度。因此，降价促销常会迅速地提高市场占有率，吸引蜂涌而至的顾客。无论在怎样的市场环境下，总有大量的消费者对商品价格十分敏感，他们根据商品特性与成本的比值来评估购买值不值，对价格要求十分苛刻，有计划地购买商品。降价活动能汇集人流、产生轰动，最容易吸引感性购买者，正是由于他们购物的随机性，遇到降价机会，会产生“拣便宜”的心理，因此往往超出自己实际需要进行超量购买。
　　
　　二、打折：变幻莫测的风险
　　
　　打折，尽管有奇效，但副作用及风险切不可低估。稍不留神，就会掉进变幻莫测的陷井。
　　
　　陷井之一：频繁打折，折了形象。经济学中有一个著名的边际效益原理。打折活动，随着次数的增加会使其对顾客吸引力逐渐缩小。为增大诱惑就需要不断加大打折幅度，同时又要经常性地采取降价策略，其结果，或是亏本赚吆喝，或是搞假打折。无疑，商家过分注重打折活动，会丧失自身活力，更重要的是损害了形象。同时人们对打折商品质量产生怀疑。即便低价能买到市场占有率，但是买不到顾客的忠诚，他们会转向另一个价格更低的公司。
　　
　　陷井之二：盲目打折，折了特色。低价仅是零售业经营特色的一种表现形式，另外还有档次、质量、环境、服务等多方面的内容。尽管世界第一家百货商店名为“廉价百货商店”，但今天廉价已不是百货商店的特色了。超市、仓储商店大都位于非繁华区，设施简陋，费用很低。因此可取得低廉价格，历史事实证明位于城市中心区、装修典雅豪华的百货商店无法在价格上与超市、仓储商店竞争。相反，保持价格，创造特色更容易成功。
　　
　　陷井之三：竞相打折，折了效益。说折价是最低层次的竞争，是因为它原始和简单。竞争一方降价，另一方也会降价，形成一种竞相打折的状态。前几年的中原商战，仍使我们记忆犹新，郑州的几大商场竞相打折销售，越打越低，直至降到成本价以下，据估计，造成的损失达200多万元。可见，打折尽管有效，代价也是十分昂贵的。它不是包医百病的灵丹妙药，也不是零售业生存和发展、取得竞争优势的核心策略。
　　
　　三、打折：运作的策略与艺术
　　
　　应采取什么方式打折。这一点很多家纺企业和经销商往往忽视了，因为对床品、地毯、被子、枕头等耐用消费品而言，单纯的价格折扣，并不能增加消费者购买动机和频次。因此调整打折的方式，刺激消费成为关键。
　　
　　第一、明确打折的目标。降价的目的可以有多种，诸如提高市场占有率、扩大销售量、回报消费者、处理积压商品等。对于大型百货商店来说，不应把折价作为竞争手段，而应作为促销手段，促销不是为了挤垮对手，而是为了回报消费者，或者处理换季商品。西方各国百货商店大减价几乎都不是针对竞争对手的。
　　
　　第二、遵守打折的规范。打折不能违法。《反不正当竞争法》第十一条明确规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品”。同时坚持避免假打折，通过一些较为规范的运作方式赢得顾客信任。西方许多国家对大减价有着法律上的规定，虽然各国规定的次数和时间略有不同，但对大减价的商品有大体一致的要求，即过时的、陈旧的、尺码不全的、季节之末没能卖掉的，商店在大减价时必须标出两种价格，一是原价，指商品在大减价前30天的最低售价；二是现价，即大减价的价格。
　　
　　第三、选择打折的佳机。商家在什么时候打折，一年打折几次，并不能随心所欲，如果频度过高，顾客专拣减价的日子来买，不减价的日子就不来买，大减价将会失效。日本商工会议所研究后认为，百货商店大减价有三个时机，一是年末或是节日需求量增加的时候，减价要能刺激需要；二是处理积压商品，一般选择季节终了时；三是把平常由于顾客照顾所得利益的一部分，归还给顾客。大减价的意义要在于调整商品结构的不平衡，绝不单是为了增加销售。
　　
　　第四、确定打折的方式。打折的方式包括打折的范围与幅度。打折范围的确定应根据打折目标确定。从回报消费者角度讲，全部商品都实行打折顺里成章，最易产生轰动效应。但是，全部商品打折，必须进行效益对比分析，或者说要确定返还给顾客多少利益。季节性降价不可与回报消费者混为一谈，更不能将季节性降价宣称为回报消费者。
　　
　　第五、加强对打折的操作管理。西方一家百货商店的经理曾言道：“准备一次大减价，就象准备一次战役。”首先，要提前做好广告，将大减价信息广泛地传播；其次要提前将充足的商品陈列在柜台上；其三，聘用足够的职工进行现场服务；其四，为了避免过于拥挤，可将大减价开始之日放在星期五，而非星期六或是星期日。其五，要协同好与厂商关系，贵友大厦打折的成功在于与厂商各负担10%的折扣。其六，减少失窃。不少商家在大减价中都发生混乱，偷窃时常发生。只有成倍地安置保安员才会使商品丢失减少。
　　
　　第六、进行打折的效果评估。在决策进行打折活动时，必须事先分析能否达到目标。预测打几折、销售多少商品，这些商品的利润是多少。能否对商店形象造成伤害。打折完成后，及时进行总结与评估，为以后的打折活动提供经验与教训。
　　
　　编者寄语：
　　
　　对于商家频繁运用打折策略，专家们有着不同的评价：一部分认为价格战是低层次竞争，极易导致两败俱伤的结果；另一部分认为价格战只不过是一种形式，本质上是总成本领先战略，并无高低优劣之分。打折的确是一种有效的营销手段，然而，这个折扣要让消费者感到这是商家对消费者的感恩，回馈，这样才能成功。反之，如果让消费者觉得是忽悠、是骗局，进而反感，那就对产品产生负面影响了。