促销礼品的成功要素

     所谓促销：是指企事业单位在经营或商务活动中为了扩大其知名度，提高产品的市场占有率，获取更高销售业绩和利润而特别定制的，带有企事业标志的，并能够传递某种商业主题的产品。它具有新颖性、奇特性和实用性等特点。
　　
　　促销影响着众多的消费者。在当今众多的广告公关战役中，促销礼品起着日益重要的作用。据国际促销协会统计，1994年世界促销礼品耗资170亿美元，比1993年增长了12.6％。尽管大多数消费者都喜爱促销礼品，但真正取得理想的促销效果，对企业主来说并非易事。
　　
　　美国广告学者丹·贝克力认为，三个"R"策略是运用促销礼品成功的要素。
　　
　　第一个“R”是相关性（Relevance）。所选用的促销礼品与用语必须与产品或服务的宣传紧密相关。如美国旅行者保险公司在电视广告中用雨伞作为公司标志，而且发放雨伞优惠品以暗示"未雨绸缨"，成为营销的经典案例。又如送挂历，画面可采用当地风景或本城球星的照片：如果赠送优惠品给新客户，可选用当地特产的家庭用品。这样的促销礼品有助于强化公司在消费者心目中的定位和形象。
　　
　　第二个“R”是重复性（Repetition）。只有让消费者经常目睹促销礼品及所载广告词语，才能不断加深印象。因此，选用促销礼品时，应该考虑到消费者将如何使用它们。使用或接触的频率越高，"重复"作用就会越大。
　　
　　第三个“R”是获益感（Reward）。由于促销礼品或免费赠送或低价售予，顾客总会感到是一种奖励。但如能针对顾客特点选送最合适的用品，那么顾客的获益感可能会加强。从这种意义上说，送给家庭主妇的促销礼品应不同于送给公司采购员的促销礼品。
　　
　　美国利用促销礼品的实践为我们提供了一些可资借鉴的经验。国际促销用品协会研究发现：
　　
　　1.消费者得到促销礼品时，非常重视实用性（98.3％），质量好（71.8％），有吸引力（61.5％），雅观（59.8％），使用方便（45.4％），独特性（43.7％）和耐用性（28.2％）。
　　
　　2.尽管得到广告促销礼品后顾客对其广告主往往印象良好，但如果广告促销礼品是由公司推销员或公司代表亲自赠予，顾客对其印象会更为深刻。
　　
　　3.如果有多家公司经营同类产品，消费者往往对采用促销礼品的公司评价更好。
　　
　　4.某些促销礼品特别是高档用品，如果它们上面的广告词语比铰含蓄或不明显，消费者会更愿意保存和使用它们。
　　
　　总之，促销礼品己成为当今广告公关战役的重要组成部分。对企业主来说，问题不仅在于是否采用，而且在于如何选用促销礼品才能达到“事半功倍”的效果。