自营渠道：未来拓展的主要方向

台湾著名女鞋品牌达芙妮近期演绎了一场绝情割爱的悲情戏,在直营店搞大促销,以低于加盟商拿货价出售产品,损害加盟商的利益,逼迫加盟商与其取消加盟合同,引来无数加盟商的激烈声讨。达芙妮的“去加盟化”之路也是逐步酝酿,步步为营的。一方面缩短合同期和过渡期，给予加盟商一年“过渡期”，一年期满后不再续约;另一方面，限制加盟商的产品销售范围，压缩其利润空间。达芙妮为什么要去加盟化呢？其在大陆有1010家加盟店，这些加盟店曾立下汗马功劳，帮助达芙妮迅速打开三四线市场，并贡献了巨大的利润。同时，达芙妮的最新财报显示，2012年上半年该公司在县级城市及乡镇市场的营业额为3170万港元，占总营业额5079.5万港元的62.4%。加盟店创造的利润价值还是很可观的。达芙妮总不至于跟钱过不去吧？对此，公司在正式声明中写道：“企业未来的发展将以零售为主，需要与终端消费者进行直接接触，以了解市场需求，提供更好的产品及服务。因此，自营渠道是未来拓展的主要方向。”
　　
　　从中我们大致明白了达芙妮的苦衷：浩浩荡荡的加盟扩张，带来丰厚回报的同时，也留下很多后遗症。这些后遗症，包括众多加盟商在门店有销售主导权，达芙妮未能在一线与消费者沟通，无法了解市场需求，无法及时调整设计风格和销售价格；加盟商素质参差不齐，难以保证加盟合同要求的管理和服务水平；部分加盟商唯利是图，违背加盟条款，混搭销售其他品牌产品，损害企业品牌形象等。而这样的困境，是所有实施加盟战略的企业都可能遇到的。市场上也出现了众多达芙妮这般“狡兔死，走狗烹”的例子。李宁、森马、雅戈尔、小肥羊、永和豆浆、苏宁等国内知名企业也都开始从加盟体系向直营体系转型。难道加盟商真的拖企业后腿吗？
　　
　　4S店的大旺，厂家的奉献
　　
　　这倒未必,且看豪华汽车行业的加盟商——豪华汽车4S店，发展得风风火火，不仅为汽车厂家提供了漂亮的销售业绩，也塑造了自身优秀的企业形象：销售顾问的专业服务，售后接待的尊贵服务，车主关怀的增值服务……4S店的数量也一直急剧增长。以豪华名车奥迪在中国的辉煌战绩为例。2011年，一汽—大众奥迪凭借309888辆的销量业绩，全年8个月刷新国内高档车市场单月最高销量纪录，继续雄踞中国高档车市场之首，同比增长37.4%。在客户满意度方面，2012年J.D.Power销售满意度(SSI)调查中，一汽大众奥迪再次荣登榜首，同时在用户服务满意度(CSI)中，也以绝对优势继续领先于其他高档汽车品牌。目前，一汽-大众奥迪拥有国内最成熟的销售服务网络，248家4S店覆盖了全国121个城市。未来，一汽-大众奥迪还将继续加快4S店的加盟速度，预备达到500家。为什么达芙妮眼中后患无穷的加盟商在奥迪眼里变成了功勋卓著的大功臣呢？这是因为，豪华汽车厂家对4S店的管理可谓尽心尽力，一手栽培。总结豪华车厂家的4S店管理经验如下：
　　
　　1.店面选址、装修风格、展厅布置等都全程参与指导。对于关键部分，有明文硬性规定。比如展厅面积、展厅展车的摆放、客户接待区的设备等，面面俱到，事无巨细，比如要求吧台必须摆放至少3种以上的点心和饮料，展厅音乐必须体现相应的品牌风格，谈判桌上的鲜花2天更换一次。
　　
　　2.人力资源的高度考核。各个职位人员任职资格都有相应规定，且定期考察。特别是销售顾问，必须通过厂家的综合能力测评，才能获得专业任职证书。管理人员和关键岗位人员每年必须多次前往总部学习知识，接受指导。厂家也会派遣专业的汽车专业培训老师到店进行培训。
　　
　　3.统一的经销商销售管理系统。比如上海通用的DSM系统，每家4S店的工作人员都有相应的工作账号，需要登录该系统，完成相应的任务，如数据上报和客户跟进等。厂家通过这个网络系统实时远程了解各家4S店的营销状况，如在库车辆、新增客户、销售数据、维修数据、潜客跟进等。
　　
　　4.每月、每季度的考核评比。区域的市场总监会每月、季度亲临负责管辖的店，考核该店的整体发展状况。通过统一模板的评分项目，一一对照4S店的实况打分，分数高低影响该店的返利和奖金。企业不达标的项目必须由管理者做出整改方案并执行，而且执行效果要接受下次检验。
　　
　　5.神秘客户暗访。厂家与第三方调研公司紧密合作，每月都会派第三方的
　　
　　人员佯装客户进店买车和保养，全程考核售前售后人员的表现。最后的反馈也影响该店的经济利益。
　　
　　想要加盟获丰利，亲力亲为有必要
　　
　　以上只是列举了其中重要的几项，还有促销指导、配车原则、定期汇报……不胜枚举，总的来说，厂家对4S店的管理已经接近密不透风。俗语说“冰冻三尺，非一日之寒”，4S店在中国如火如荼的发展离不开厂家呕心沥血般的培植。这也充分证明：加盟有战略，部署好了，执行到位，它就是宝；纸上谈兵，各自为政，它就是草。试想，达芙妮要是也有豪华汽车厂家这般勤政和审慎，就不会是这般结局。可惜，现在很多企业都急功近利，对加盟商除了店面装修指导，签订合同条款，再搬一大堆千篇一律的操作细则之后就想着坐等收钱，荒废“朝政”。就像达芙妮抱怨加盟商不了解客户需求，为什么作为大哥的他不指派专业人员前往各地调研反馈呢？嫌弃三四线市场加盟商的管理水平，那当初筛选合作对象的又是谁呢？所以，将责任推到加盟商身上的企业，其实是自己打了自己的嘴巴子。真正的加盟战略应该是如同豪华汽车厂家那样，硬件和软件方面都全程监督，亲自考核，授人以渔。不仅能真正掌握加盟商的发展动态，也能了解消费者对品牌的反馈，有利于进一步指导加盟商改进提升，而和加盟商的高度互动，不仅监督约束其行为，保证其服务水平，也能加强双方的合作意识，最终让整个品牌响彻云霄。