话题营销采取的五大步骤

　　
　　从另一个方面分析，以上这种销售模式本身就是一个很好的话题，顾客一次选择5副眼镜，并要戴给身边的人看，然后就此做出讨论，甚至还要发出照片让朋友帮助决策，无形中WarbyParker就变成了大众的谈资。此外，WarbyParker也更善于制造话题。比如在今年的愚人节，他们推出了一项有趣的眼镜定制服务——WarbyBarker为顾客的宠物狗定制眼镜。这种眼镜是WarbyParker设计师们为宠物狗专门设计的5款经典复古风格眼镜，当然，狗主人也可以获得与爱狗的配套款眼镜。
　　
　　WarbyParker官方声称：“再也没有什么比让一只可爱的宠物狗带上一副丑陋的眼镜能让我们‘厌恶’了——而这正是我们推出五款限量版CanineCollection特色经典复古眼镜的原因，每一副眼镜都是经过精致设计加工的。
　　
　　不管你的宠物狗是否经常收藏骨头、舔不雅之处，还是叼着拖鞋到处跑，我们相信所有的狗狗都应该拥有这样一份漂亮的礼物。”这套为宠物够专门定制的眼镜依然是95美元，WarbyBarker还会根据宠物的品种、脸型、年龄等为狗狗选择最合适的眼镜。面对WarbyParker略显雷人的举动，作为顾客的你可能一笑置之，但不可否认的是，总有一些宠物狗发烧友对此跃跃欲试，用WarbyParker装扮自己，WarbyBarker来武装dog。于是，一个小创意为WarbyBarker免费赢得了不少新闻版面。
　　
　　最终，WarbyParker成为了世界上第一家为宠物狗定制眼镜的电商，这个新奇的举措让WarbyParker进一步提高了知名度。此种话题自然促进了WarbyParker的业务模式——个性化定制，单一定价，每副95美元。
　　
　　以此观之，我们发现话题营销首先要构思一个好的话题，即话题本身要诱人、有趣、最好具备新闻价值。其次，话题要与企业要传播的信息产生正向关联。WarbyParker给宠物狗配备与主人相同待遇的眼镜，都是借此强化WarbyParker的核心业务——每副眼镜95美金，每次送顾客5副供挑选。我们都知道，给宠物狗配镜不是常态，但却是新闻。给人配镜是常态，但不具备自发扩散传播的功效。二者有机结合，必将发挥出话题营销的价值。
　　
　　众所周知，话题营销的顺利实施，除需准备好话题与切入点、制定一个详备的执行计划外，如何引导更多人参与话题的讨论、传播且确保不偏离主题，而最终将焦点都集中到营销的核心上来，无疑成了话题营销最有挑战的环节，请问在话题营销过程中如何将话题铺开、渗入，从而达到提高推广物知名度的作用？
　　
　　成功的话题营销在于先期谋划，更在于过程控制。先期谋划要做好计划，构思好，分阶段进行设计。
　　
　　首先要定好主话题，然后设计话题的辅料，由于单一的话题很容易“熄火”，因此企业必须懂得适当加一些辅助的“燃料”。比如近日京东发起的价格战，刘强东先在微博上挑起战争，宣布“京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，然后又宣称京东将在全国招收5000名国美、苏宁价格情报员，每店派驻2名。之后又在微博上上传了价格情报员的图片和“攻打”苏宁指挥部的图片，一步步地把话题炒热。这说明，企业在策划话题时，不仅要有主话题，而且也要有分话题，只有这样企业才能持续创造新鲜感，谈资才更有生命力。其次，要懂得分阶段展开，即前期需要投入什么资源，影响哪些人或媒体，后期又要哪些人介入，达成什么结果，企业均应心中有数，只有这样，企业才能将话题营销有序推进。
　　
　　此外，过程控制是指要对话题营销进行密切监控。企业应根据营销态势的发展，灵活调整营销过程。因为话题营销是卷入式的，过程难料，中间可能会有很多变数，可能有些人是既定的参与者，也有些人是临时“打酱油”的，还有些人是突然介入的。由此，企业要懂得顺势而为和因势利导。在这里，如何有效利用参与者的价值并发挥出他们在话题营销中的作用，这就变得非常关键。
　　
　　善用意见领袖的“神奇力量”
　　
　　有一种观点认为，意见领袖是话题得以扩散渗入并获得大众共鸣的一大推动力之一。
　　
　　请问企业在运用意见领袖的作用展开话题营销时的具体做法是什么？
　　
　　意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，一个完整的传播过程需要他们将信息扩散给受众并发挥出信息传递的扩音功能。
　　
　　企业在运用意见领袖时，首先要考虑意见领袖及其所影响到的群体与自身产品或品牌的匹配性，然后制定相应的合作计划和激励举措，保障意见领袖能够按照企业的计划开展传播。最后企业为意见领袖提供相应的话题素材，同时给予足够的支持，不断激发意见领袖的传播热情，降低传播障碍，减少传播成本。
　　
　　比如，英国一家葡萄酒公司Stormhoek，他们在开展话题营销时，就充分借用了意见领袖的力量。Stormhoek创始人马尔选取英国最热门的150名博客的博主，给每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒，这就是激励举措。为了不引起大家的反感，马尔强调，收到葡萄酒并不意味着你有写博客的义务――你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话。同时为了激发大家的谈论热情，他们发出了一份公告，并起了一个吓人的题目“Stormhoek：微软真正的竞争对手”，他在里面写道，“如果你口袋里装着400美元无所事事，你可以有多种选择，你既可以买一台微软的Xbox360主机，也可以买一箱葡萄酒”。这种不搭界的对比，本身就是一个很好的创意。此举激发了大家的讨论热情，Stormhoek顿时成为了彼时英国热门的谈资之一。
　　
　　在话题营销的参与者构成上，多样化的群体应该是必需的，若是针对某企业或产品的营销计划，企业的客户与产品的潜在用户或老客户是否也是值得邀请的？这部分参与者的特殊作用体现在哪些方面？
　　
　　若是针对某企业或产品的营销计划，企业的客户与产品的潜在用户或老客户是必须要邀请的。企业针对某项产品的营销计划，如果没有客户或者潜在客户的参与，营销势必就失去了价值，由此看来，企业无论采取何种营销策略，都要针对正确的营销对象开展正确的信息传播。
　　
　　在营销实践中，我们都知道客户转介绍、客户口碑的重要性。在话题营销中，因为其具备卷入性，所以需要客户参与、扩散和传播。这就相当于用客户的声音去影响更多的客户。我们强调物以类聚、人以群分。每个人都有自己的人际网络，尤其当前社交化媒体又如此盛行，客户的参与不仅能利用其社交网络聚拢更多的客户，同时也起到好的见证作用。
　　
　　话题营销不是简单的新闻炒作
　　
　　某业内专家指出，“话题营销其实就是一种新闻炒作，正在被越来越多的企业所运用。这招一般是民营企业运用得比较多，因为它们所受的限制比较少，最出名的当属娃哈哈与达能之争。如果用得好，话题营销能起四两拨千斤的作用，但用得不好，就会被视为恶炒。”请问你怎样看待此种观点？
　　
　　话题营销不一定就是新闻炒作，比如曾经台湾必胜客发布了一个帖子——《教你如何吃垮必胜客》，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。
　　
　　这本身就是一个话题，并不是新闻炒作，但是它却激发了广大受众的参与、讨论和扩散的热情。之所以很多人把话题营销理解为新闻炒作，只不过是因为新闻能够放大传播的价值，很多话题为了产生更好的传播效果，要额外强化它的新闻性。否则不具备新闻价值，光靠消费者通过人际关系进行扩散式传播，其传播速度还是稍慢一点。
　　
　　此外，话题营销也不是民营企业的专利，国企、央企、甚至公益组织同样可以发起话题营销。因为话题可好可坏，完全可以雅俗共享，话题也可以讲究正能量，传递真善美，这还要看话题营销的创意。
　　
　　总之，话题营销看似简单，实则不简单。用得好确实能够四两破千斤。但是如果用不好，也容易遭遇诟病。像去年“海底捞体”营销失控导致的信任危机，再有京东本次价格战刚刚爆出来是雇佣第三方机构开展微博营销等。这些都会产生负面影响。话题营销还要求企业把握一项基本原则，那就是“客户价值或利益至上，社会价值和利益至上”。无论话题怎么样，只要不伤及客户利益，不损害社会价值，辅以正确的策划和执行，就可以发挥出好的效果，从而摆脱恶炒的负面印象。
　　
　　目前话题营销的范围还更多地局限在博客上，为了突破这种局限，某整合营销传播机构开始针对话题、事件与主题活动的发起，将博客、社区、电子杂志、邮件等可使用的互联网通路皆纳入了进来。请问此种营销格局走向成熟并获得推广还需要做哪些努力？
　　
　　话题营销模式强调的是单一内容的多渠道传播，但并不是所有平台都适合话题营销的。博客、社区、电子杂志、邮件等此类平台虽然可以作为整合营销渠道的扩充，但企业在进行营销传播时应考虑不同平台的特点，形成适合该平台传播的内容，产生各平台有效协同、相互增强的传播价值。