如何破译家纺品牌跳跃的密码

话说“好的越好、差的越差、强的越强、弱的越弱”，取自《圣经?马太福音》的这句话似乎倒是目前中国家纺行业的最真实写照。在群雄逐鹿的竞争大背景下，家纺企业的生态环境可以用六个字来概括——大行业、小企业，行业洗牌一触即发。
　　
　　在如此残酷的市场氛围下，大多数中小型家纺企业追逐一飞冲天的跳跃式成长，而从以往的发展经验来看，中国很多行业的确都奇妙地凸显了“弹簧战”的特征。所以你必须踩上属于你的那根弹簧，才能胜利实现品牌跳跃，跳出企业未来的精彩与辉煌。
　　
　　家纺行业以往的几十年，无规则竞争下的粗放型增长已经疲惫不堪地走到了终点，接下来理所当然将走上高标准的低增长，行业将越来越规范，游戏规则不断被刷新，而在这种临界点上如何破译家纺品牌跳跃的密码，我们依然大有可为。
　　
　　密码一：精准定位的魅力
　　
　　按照STP模型，作为定位的第一步，市场细分就好比在直径一米的地方挖一口百米深的井。问题是不管百米还是两百米深，假设挖出来的水量是一样的，又或者这点水根本不够大家一块喝，那就糟糕了。比方说行业里有一些主打功能性记忆绵的品牌，这些产品本身的市场空间相对狭小，必须寻找互补产品达成战略联盟才能更好地生存，前一阵子梦百合记忆绵与雁皇羽绒家纺的牵手就是一例。
　　
　　定位在中国也早就不是“一招鲜”的东西了，可玩得好的企业却偏偏靠这招能“吃遍天”。我曾经有幸在中国服装行业从业七年，也曾亲历了柒牌男装中式立领西服从定位到推广的全过程，中国的男装行业基本上是产品引领型品牌，提到西服，消费者会自然联想到报喜鸟；提到夹克，消费者比较偏向于七匹狼；提到西裤，毫无疑问是九牧王；提到羽绒服，那一定是波司登。没有哪一个品牌是全能王，我们正是发现了传统立领西服细分市场的空白点，并迅速占位，从而实现了柒牌品牌的快速崛起。
　　
　　目前家纺品牌里不乏定位相对巧妙的，可是做细分市场的丝绸家纺领域便乏善可陈了，定位上几乎没有任何个性。
　　
　　在国内，蒙牛这几年没以前牛了，但曾经的它也是产地定位的实践者，蒙牛在早期明确提出过“来自大草原”这样的定位。同样的道理：在中国老百姓的固有认知里，好丝绸产自苏杭！很多丝绸家纺品牌事实上的确都来自苏州、杭州、嘉兴、湖州，但面对这一产地定位的独占性资源，江浙的丝绸家纺品牌却集体失语、视而不见继而轻易抛弃了。当然如果说仅仅知道产地定位，但不擅长对产地定位背后的品牌战略进行层层推进的演绎，那产地定位终究也只是一个没有用的概念。
　　
　　相反的，一些丝绸家纺品牌并非来自以上产区，其实一样可以洋洋洒洒地从当地的地理、人文、环境、气候、蚕农等角度切入，提炼出诸如“来自中国独一无二的蚕丝产区”这样的定位，当然这个“独一无二”必须要有故事来支撑，有了故事接下来再做品牌定位自然就水到渠成了。
　　
　　密码二：渠道变革
　　
　　同一个行业，蛋糕就是这么大，谁要分得多，除了要有一把好刀，还要操刀人的刀法好。好刀就是好的产品，刀法就是渠道布局，两者缺一不可。在“渠道为王”的思想指引下，大量企业采用人海战术，可出来的结果却让人啼笑皆非。事实上要钓到鱼，就得像鱼儿那样思考，家纺行业的“圈地运动”真的到了该冷静思考的时候了，继续利用市场规则尚不健全而进行无序的竞争终将付出惨烈的代价，换位思考才能圈住加盟商的脑，不致发生同床异梦才是渠道运作的关键。
　　
　　变革一：从“圈地运动”到“圈脑运动”
　　
　　“圈脑运动”的一种有效方法就是植入前置式服务，比方说成立加盟商学院，商学院的真正作用其实是“创业孵化器”，就是对所有想加盟自己品牌的加盟商进行正规的加盟前系统培训，而不是传统的加盟后再培训，并且培训费用由企业全额承担，这批经过培训的专属加盟商对未来的市场将产生强大的推动力，从而也基本避免了“今年开店、明年关店”的反复折腾、原地踏步的招商怪圈。
　　
　　变革二：实体店与网络店的超级整合
　　
　　现在假设有这么一个消费者：他在天猫上看中了某家纺旗舰店的某款产品，通过天猫购买可能需要几天时间，然后他直接去了当地的实体店，可是却被告知加盟商不销售网上旗舰店的产品，那么这个家纺品牌应该有什么样的作为去应对消费者的困惑？
　　
　　目前传统的做法是用相似的产品、不同的品牌或同样的品牌、不同的型号来进行实体店与网络店之间的区隔，但我们大可以进行一些很自然的联想：企业首先拥有直营店并开设网络旗舰店后，可以考虑让所有加盟商同步拥有实体加盟店、网络加盟店两种形态的店铺，两者一样授权，之后每个实体店都配备一个平板电脑，终端导购员在推荐店铺实物的同时，可以通过平板电脑同步推荐网店产品，消费者在各地实体店既可以消费实体产品也可以消费网络产品，如果消费网络产品，理论上各地价格是完全一样的。让所有实体店、网络店形成有效互动，这样就把品牌直营店、品牌加盟店、网上旗舰店、网上加盟店、线上线下产品、价格体系、实体渠道、虚拟渠道进行了一场超级整合、超级链接。
　　
　　所以家纺行业试水电商不应该是传统实体店铺的简单加法，而应该是对传统渠道产生乘法效应的改造与提升，从而创造虚实协同作业的矩阵式业绩模式。
　　
　　变革三：终端大变脸
　　
　　说到电器类大卖场，大家第一反应是国美、永乐、苏宁；说到家具类大卖场，大家也知道红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦；而说到家纺类综合性大卖场，大家脑子一片空白，中国有专业的家纺类大卖场吗？
　　
　　家纺行业，几十年持续跑马圈地的掠夺后，哪怕就算二三线城市，接下来的厮杀恐怕也是血流成河，还有多少羹够大家伙儿一块来分？
　　
　　家纺行业未来新的增长引擎最有可能的就是来自于渠道变革或者说专业综合性家纺卖场的出现已是势在必然，当然这种战略型渠道变脸一般人玩不起，但我们一样可以找到适合中小型家纺企业玩的战术型渠道变脸。
　　
　　当前全国范围内门店租金大幅攀升，投资任何家纺品牌的专卖店，对进入门槛的要求越来越高，扼杀了大多数有志创业者的梦想，能否导入一种理念，彻底颠覆家纺行业要求加盟商一律开大店的传统思路？
　　
　　在整个行业家居生活馆如火如荼的当下，渠道变革的方式实在太多，再比方说目前全国范围内家纺品牌的独立专卖店清一色开在二类甚至三类商圈，我们是否可以反其道而行之？
　　
　　如果把小型专卖店开进一类商圈，首先因为面积小，店铺租金小，总体经营成本大大下降，再通过一个大面积的电子展示墙就可以完美解决小型家纺店的陈列问题。其次从本质上讲，由于人气及消费能力，一类商圈的存活率及盈利能力应该更高，所以目前家纺品牌一窝蜂去拼抢二类商圈实际上是个大误区，二类商圈并不是家纺店的唯一选择。
　　
　　竞争的最高境界是远离竞争，市场上的这些资本大鳄恐怕早就意识到了这一点，在别人都还停留在店铺服务竞争时，海澜之家开创性地推出按铃服务模式，当消费者不需要服务时，绝对不会有导购员来骚扰你，实现了真正意义上的人性化、差异化服务。
　　
　　所以竞争从本质上讲不是与同行做同样的事情，而是与同行做完全不同的事情。我们相信：未来五年内，家纺行业一定会有“毛泽东”式思想出现，将营销理论结合中国实践生动化、创造性地加以运用，从战略高度、战术细节层面对渠道进行横向、纵向的立体整合，从而使家纺行业发生巨大裂变。
　　
　　密码三：公关第一、广告第二
　　
　　一、点燃事件营销的战火
　　
　　“公关第一、广告第二”，这不是一个新概念，但对统治中国多年的品牌靠广告轰炸的传统思维无疑是个无厘头式的颠覆。作为大家纺细分的丝绸家纺、羽绒家纺，本来市场空间相对狭小，但中国很多行业正以前所未有的加速度往前发展，大国崛起给我们带来无穷的机会。
　　
　　二、品牌代言人的颠覆
　　
　　福建晋江的大部分服装企业都是一夜成名，相比于这些企业在打造品牌初期的高空轰炸策略，家纺行业有着明显的差距，但在品牌代言人的运作上两者却是如出一辙。中国目前所有排得上号的女明星几乎被家纺行业全用光了，再来看这些代言人是否起到了或超越了预期的效应？以罗莱为例，李嘉欣代言了那么多年，但问任何一个消费者：你觉得罗莱家纺与李嘉欣关联度到底有多大？答案是不言自明的。
　　
　　21世纪的营销是“玩”出来的，以娱乐营销嫁接公关传播不失为另一条反方向的鱼。目前家纺代言人清一色是本土明星，那我们能不能找来一些世界级明星呢？在世界大同的年代，这种可能性随时存在。
　　
　　在营销已经跨进微博、微电影的时代，我们也可以在品牌代言人的微博上做一些特色化、时尚化的公关传播活动，会形成多次传播甚至交叉传播，品牌可能在最短的时间内就有几百万人感知。再比如由企业来确定微电影主题，通过挖掘平民代言人、公开征集微电影拍摄然后进行视频传播等方式，同样可以最大化释放品牌影响力，这些都是运作品牌代言人的有效方法。
　　
　　结语
　　
　　突破，有法无界。以上诸多踩上“弹簧”的方法只是沧海一粟，我们生活在世界的现在，家纺的脉动，家纺的市场，家纺的消费，都已经不可能是过去的简单重复。前行的路上，不管是行业领跑者、追赶者还是后来者，其实面对的都是同一个牌局。让我们重拾传统的中国智慧，去开启一扇重新洞察家纺牌理的天窗，也许家纺企业大家都不去关注的一张牌，就是你明天找到永生的法门。