破解门店盈利密码(上)

　　众所周知，门店盈利是门店经营的终极目的，也是一个零售连锁企业能够获取利润的最直接的最主要的来源。随着市场竞争的逐渐加剧，有越来越多的连锁企业在苦恼：
　　
　　为什么每天光顾我们门店的顾客那么少？
　　
　　为什么那么多顾客进来了之后没有消费就走了？
　　
　　为什么那么多顾客只花很少一点的钱呢？
　　
　　为什么我们的门店回头客那么少呢？
　　
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　　在以下的系列文章中，笔者将从消费者、门店经营、门店管理、盈利步骤、财务五个角度来对门店的盈利思路进行破解，教你如何去关注门店盈利的各个控制点，进而有序的开展门店运营的各项基础活动，从而打造属于我们自己门店的盈利模式。
　　
　　一、从消费者的角度进行分析：
　　
　　门店最直接的利润来源于消费者，只有消费者走进我们的门店进行消费，成为我们门店的顾客，我们才有机会赢取利润。“坐商”的时代已经离我们远去，我们需要让整个门店“动起来”，通过主动、积极的方式，让消费者按照我们设定好的路线，一步步转化为我们的忠实顾客，从而实现门店的持续盈利。下面，根据笔者的理解，将门店的“盈利路线图”做如下规划和阐述：

　　
　　图一：门店盈利路线图

　　1、商圈客：我们知道，每个门店都有自己的商圈，商圈的大小取决于门店的选址、拓展能力、影响力和渗透水平。我们要想让顾客进店，首先要做的就是把目标人群吸引到我们商圈里面来，从而关注我们的门店，也就是将目标人群转化为“商圈客”。我们要达到这个目的，要么扩大我们的商圈，要么通过各种营销推广活动。
　　
　　2、过路客：将顾客吸引到商圈之后，我们接着要做的工作是，聚集顾客到我们的门店周围来，也就是将商圈客转化为“过路客”。这就需要我们做大量的有效的广告宣传和促销推广等方面的工作。
　　
　　3、进门客：这部分过路客既然到我们门店周围了，我们就要想办法让他们走进我们的门店。我们要有足够鲜明的招牌、布置漂亮的橱窗、吸引人的音乐、热烈的销售氛围、各种促销提示等“小手段”，引导他们从观望、驻足，到有兴趣进我们门店来看一看。非常好，因为他们已经转化成我们的“进店客”了。
　　
　　4、倚柜客：你想象一下，当他们一走进门店，映入眼帘的是制作精美的POP、生动的商品陈列、良好的商品外观、冲击力强的爆炸花，还有规范的服务礼仪和丰富多彩店内促销活动，耳边萦绕的是令人惬意的音乐的话，他们会如何反应呢？他们一定会走进来，打量我们和我们的店面，一定会走到我们的一个个柜台边，来注视我们商品。我们所要做的就是让他们保持这种状态，并通过我们的展现，力求让他们产生兴趣和联想。
　　
　　5、试用客：这时候，就到了我们鼓励他们来试一下我们商品的时候啦！通过我们的商品特性的展示和现场推销，以及我们良好的服务的态度和推荐技能，让他们能够近距离接触我们的商品。比如食品行业通过试吃，服装行业通过试穿，珠宝行业通过试戴等服务，让顾客来体验我们的商品，进行商品之间的比较，进行相关问题的询问，并通过试用产生拥有和购买的欲望。
　　
　　6、成交客：关键时刻到了，接下来我们要通过我们对顾客心理的把握、顾客需求的挖掘、专业知识和产品知识的掌握、异议处理的技巧等来促使顾客成交，来让顾客买单。这个临门一脚特别的重要，因为不产生购买，门店盈利就无从谈起。这不但需要服务态度，也需要销售技巧，让顾客从信赖到付出行动。
　　
　　7、回头客：顾客在我们的门店得到满意的服务和商品之后，如果超越顾客期望的话，客户就会来帮助我们宣传，或者转介绍其他的顾客进店消费。再加上我们的良好的售后服务、客户回访、会员管理等工作的展开，我们的回头客会越来越多，从而打造门店的品牌和美誉度，促进门店持续盈利。
　　
　　上述内容之间的相互关系，如下表所示：

　　图二：门店盈利路线表

　　通过上面的顾客类型转化过程图，我们可以清晰的看出：每一个阶段的顾客类型转化，都需要门店做好每一个工作，哪怕一个细小的工作。现在越来越多的连锁经营者都认识到，门店经营的是什么呢？其实就是“细节”！而这些细节就是我们门店盈利一个个“盈利控制点”，也是门店每项工作的有机组成部分。这些盈利控制点如何执行到位，是需要我们门店都应该认真思考的问题。
　　
　　好了，“破解门店盈利密码”第一部分就为你介绍到这里，想知道更多内容，请继续关注笔者后续课程。
　　
　　（作者系逸马顾问的连锁经营全程实战专家马瑞光、胡烨）