浅谈家纺淡季营销

产品由于受到季节变化、消费周期、时间分配等的影响，常常会集中在某一时段出现销售的明显下降或基本处于停滞状态，业内一般将这个时间段称为产品的淡季。家纺是一个季节性非常明显的行业，每年春夏交际之后家纺消费便逐渐进入了一个漫长的淡季。
　　
　　一、为什么会出现淡季现象
　　
　　1、产品结构原因
　　
　　家纺是一个很广泛的概念，但由于国内绝大多数企业存在认识上的误区，把家纺狭隘的等同于床上用品。产品结构特征因素使产品出现了季节性的断层，严重制约了消费动机的产生。
　　
　　2、季节性原因
　　
　　家纺产品由于本身的功能局限使之对季节性过于依赖。而且由于夏季天气炎热对于出行的制约，影响到采取信息或直接感受产品的行动，造成进店购买量的下降。
　　
　　3、市场行为原因
　　
　　为了快速抢占市场，很多厂家都会集中在某一段时间采取大规模的促销活动，比如在国庆前的八、九月份，市场正处淡旺季的交替，且秋冬新品全面上市，为了抢占市场，绝大多数厂家都会在这段时间采取大规模的促销活动，受到降价等因素的诱惑，消费者的消费能力在家纺企业普遍的促销档期中释放殆尽了，致使在国庆过后出现消费真空。
　　
　　4、社会民俗原因
　　
　　从目前国内家纺消费的动机来看，主要集中在婚庆、乔迁、团购等不多的几种形式上，而按照民俗习气，这几种消费驱动具有一定的集中性，比如结婚大多会选择五一、十一、新年前后，团购主要集中在节庆。如果缺少了这几种消费驱动，市场也会表现出一定的疲软。
　　
　　二、家纺淡季营销策略
　　
　　1、终端策略
　　
　　（1）制定适时的促销方案
　　
　　淡季促销要想取得预期的效果，我认为只有针对淡季市场的特殊性制定适时的方案才是成功的关键。笔者曾经服务过一个家纺企业，曾在销售淡季时推出走进社区的促销活动，将售点直接搬到消费者的家门口，并提供上门铺陈的附加服务，促销效果颇佳。在淡季做促销，一定要以消费者为出发点，真正带给消费者利益，而这种利益不仅体现在降价等方面，更要体现在服务等方面。
　　
　　（2）加强终端消费引导
　　
　　消费者对家纺的认识绝大多数还停留在防寒保暖的初始阶段，而对其软装饰、保健性功能却知之甚少，因此只有加强终端消费的引导，才会激发消费者更多的消费动机。保健品行业的做法其实很值得我们去学习一下。保健品除了广告的高覆盖外，还在于其不断的消费引导，比如专家讲解、消费者现身说法、软文宣传等。
　　
　　（3）调动终端的积极性
　　
　　进入淡季，很多专卖店由于销量不佳，经销商失去了往日的积极性，而经销商的消极性也直接会影响到下面导购员平时的工作积极性。作为家纺企业，应该采取相应政策和措施调动终端经营的积极性，加强对终端在淡季期间的政策扶持，比如说增加淡季回款的返点，设立淡季销售奖。
　　
　　2、渠道策略
　　
　　（1）加快渠道资金回笼
　　
　　“得渠道资金流者得天下”。经销商的资金毕竟有限，要让经销商多花些时间和精力去经营自己的产品，最好的做法莫过于让他们将全部的资金都用在自己的产品上。这样既给了经销商一定的压力，又降低了经销商改旗易帜的内在风险性，两全齐美。目前，在淡季加快渠道资金回笼最有效、最便捷的方式就是召开秋冬新品订货会。
　　
　　（2）从渠道创新寻找新的销量增长点
　　
　　第一是借船出海，借用别的处于销售旺季的行业的力量来实现自己销量的提升。夏季是空调、冰箱等电器产品最旺销的时候，如果我们能和电器经销商采取联合销售的策略，无疑是增加了新的销售渠道，比如说“买家电送夏被”等活动。
　　
　　其次，从消费者的购物渠道的相似性出发重新设计流通渠道或是发掘新的消费群也是新渠道开发的一种好办法。家纺企业现在所推出的产品系列中，有一类被称之为功能性产品，那么我们有没有考虑过将功能性产品放在药品专柜或者是大药房里去销售呢？
　　
　　（3）加强渠道梳理
　　
　　在未来的一两年内，渠道的竞争势必会更加激烈与白热化。“得渠道者得天下”，由此可见，渠道对于企业和品牌的发展的至关重要性。渠道疏理的内容应突出以下几大块：
　　
　　1.突出以大户为中心，构建较为完善的板块市场；
　　
　　2.考察经销商网点区域布局是否合理；
　　
　　3.核检经销在终端建设与管理上的绩效；
　　
　　4.帮扶一部分有实力的经销商构建布局合理、健全完善的营销网络体系。
　　
　　（4）经销商的培训及建设
　　
　　家纺形成一个行业的时间比较短，因此较之服装等行业的经销商，家纺行业的经销商较少出现比较专业化，高素质的人员。所以企业就有必要对自己的经销商进行企业理念、行业、产品知识、管理以及销售技能等方面进行培训。据笔者近几年的调查和统计，这样的做法是最受经销商欢迎的，企业也容易和经销商建立起良好的合作意向。
　　
　　3、产品策略
　　
　　（1）规划产品战略，规避企业的季节性经营风险
　　
　　家纺企业存在明显的淡旺季之分，要避免淡季经营的风险，从而使企业能够弹性均衡地使用营销资源，就应该规划好产品战略。关键使产品结构趋于合理化，至少应该使产品的销售淡旺季错开。上海明超床品公司每年在淡季时生产的产品都是供不应求，原因在于其针对市场需要开发出适销对路的应季产品。
　　
　　（2）发现产品新的消费方式和新的消费用途
　　
　　发现和引导新的消费习惯是淡季挖掘销量的有力途径。一些别出心裁的消费方式，如饮料在冬季的“热饮”——“煮饮料”、“煮热露露”、“热椰汁”就是淡季营销的创新典范。目前，家纺产品的消费方式和用途呈现出单一性的特征，因此在挖掘新的消费方式和用途上应该有很大的空间，这一领域也将是我们今后要长期研究的一个方向。
　　
　　（3）根据不同区域推出不同的淡季产品组合
　　
　　中国幅员辽阔，区域性特征尤为明显。不同的区域，消费者的消费特点也是不一样的。各公司可以根据地域、消费者个人需求等特点等进行市场细分，开发不同类型，不同品种的新产品来满足不同的细分市场。这样也可以避免出现全国性的淡季，而区域性的淡季对公司整体战略来说影响相对性小很多。
　　
　　4、广告策略
　　
　　（1）适时的品牌推广和宣传
　　
　　对部分具备实力的企业来说，在淡季时可考虑适量投放招商广告或软性宣传文章，相信这个时间，因为同类广告投放量的减少，宣传效果反而会更突出。
　　
　　（2）积极参加或举办各种公关活动和公益性活动
　　
　　随着消费者思想认识的提高，消费者越来越只关心自己身边的事了。通过参与各种公关和公益性的活动可以吸引越来越多消费者关注的目光，进而提升品牌的知名度和美誉度。06年盛夏，凯盛家纺在淮南等地相继掀起“爱心中国行”大型活动，不仅提高了淡季的销量，而且极大的提升了凯盛品牌在业内外的影响力。
　　
　　（3）加强与新闻媒体的合作
　　
　　真正的营销高手是擅于借别人的手来到达自己品牌营销成功的。淡季时间是我们与媒体合作的最佳时间，了解媒体动态，制造相关新闻，开展轰轰烈烈的事件营销。
　　
　　5、管理策略
　　
　　（1）总结前期营销工作和心得，拟订新的营销计划
　　
　　利用淡季，做好前期销售结算、销售回款和后期的销售服务工作，抓紧时间兑现客户的销售返利，解决旺季销售时的遗留问题，消除客户、经销商的顾虑。同时对企业旺季的营销工作做出评估，找出不足之处。通过认真评析，全员参与，找出公司营销工作的症结，如物流效率低下、人员素质参差不齐等，对症下药，防微杜渐。
　　
　　（2）完善内部规章制度，保持最佳士气
　　
　　家纺企业多数于近几年从作坊发展而来，内部建设还很不完善，部门之间普遍缺乏沟通，这种沟通不畅经常给销售造成很大负面影响。只有内部管理机制的完善，才能在对外的作战中取的佳绩。建立一套完善的营销制度，包括：1、建立各人员的职责制；2、考核制度；3、奖惩制度；4、培训计划制定；5、业务流程；6、统一对外品牌表述等营销制度的建立。
　　
　　（3）加强营销人员的培训
　　
　　家纺行业在逐渐的发展和规范过程中稳步成长，但对从事家纺行业的专业人才却很少，专业的销售人员都是通过培训得来的，不培训何以提高呢？培训应重点突出产品知识、销售技能等几方面