文化营销：寻找商业和文化的契合点

近几年，社会公众对民族文化认知回归，传统节日得到越来越多的重视，同时催生出巨大商机。如何做好文化营销已成为许多民族企业关注的焦点。今年清明节前的销售季，出现了许多文化营销的生动案例：北京稻香村韵味十足的“花韵四品”和“青团”分别卖出7.5万盒和13万个，销售额直逼百万；旗下拥有102家连锁店的张一元茶叶公司首次开办“清明民俗文化节”，销售额增长20%；华天饮食集团率鸿宾楼等20家老字号推出“思乡菜”和“踏青宴”，生意火暴……
　　
　　北京市商业企业管理协会副秘书长高以道说，继清明节“小长假”之后，接踵而至的还有端午节、奥运会开幕前一天的七夕节、残奥会期间的中秋节,面对一系列日益火热的中华民族传统节日，尤其是刚刚成为国家法定假期的几个传统节日，如何迎接竞争，积极备战，已成为众多商家实施文化营销的焦点。
　　
　　“今天的文化，就是明天的经济。”
　　
　　“今天的文化，就是明天的经济。”这句20世纪90年代的名言已成为许多发达国家现代企业经营与发展方向的最好诠释。
　　
　　“民族的东西、带有中国文化的东西，其实最容易走入国际市场，也最容易被国际市场所认可，然而我们许多企业在这方面的研究探索很不够。”中国人民大学商学院营销系主任吕一琳表示。
　　
　　商务部整规办秘书长向辛说：“韩国文化和商业势力合流，大大侵入了中国的市场。《大长今》等一批电视连续剧抓住了中国众多观众。然后，韩国的MP3、手机、电视、包括餐饮、化妆品统统跟进，实际上是文化导向带来文化消费。中国的商业企业要在这方面下大力气很好地研究与挖掘。”
　　
　　北京民俗学会秘书长高巍认为，由于我们挖掘不够，使很多传统节日成了简单的吃的节日，忽视了里面的文化内涵。“商业企业，特别是老字号，不但要有自信心还要有责任感。让消费者感到，商家给他们提供的是一种文化，一种精神上的支持，不是简单吃一个食品，而是体味一种文化。”
　　
　　今年清明期间，北京便宜坊烤鸭集团下属直营的安华店细心制作双层“清明大礼盒”，将水果、糕点和小香炉、金漆、毛笔分层包装，并赠送顾客传统风筝，不仅吸引了消费者，而且给了他们很好的文化启发。
　　
　　文化不只是民俗
　　
　　如何将文化创意更好地融入民族传统节日？北京商业经济学会秘书长赖阳提出，融入民族传统节日的文化，并不仅仅是剪纸、做风筝、吃饺子等老民俗，企业应该挖掘传统节日的文化本质和深层次含义，而不是仅仅复古当年民俗的符号标志。他说，“我们的文化传承，应该把文化内涵和现代化生活方式结合起来。现代人关注生活、关注生命的质量、关注健康、关注亲情和友情，因此文化营销应把趣味性和娱乐性结合起来。”
　　
　　北大国际MBA国际部副主任及讲师谢逸认为：“没有创意、设计和对文化传统的挖掘，就只能是一种简单的延续和继承，就不能抓住消费者。”
　　
　　向辛说，一些老字号服装店，曾给毛主席、周总理做过服装，但现在还是服务不转换、设计不创新，就只能固步自封，走入困境。“现代人的追求不只是穿唐装，而是要把西方的元素、古代和现代的元素结合起来，成为一种创造。”
　　
　　尽管越来越多的人已经意识到，文化概念作为一个元素，应该和商业结合起来，但是不能走偏。吕一琳认为，在大力提倡商家文化营销的同时，也应努力保持文化的纯净。“如果一味从卖东西的角度来宣传文化，就会丢失文化的美好与崇高。”
　　
　　对此，谢逸提倡，“商业和文化一定要找到一个合适的度，只有这样，才能保持精神的净土，传统节日的崇高感才可以通过各种方式丰富人们的生活，具有真正的号召力。”
　　
　　奥运：让商业与文化和谐共生
　　
　　随着中国经济的快速发展和北京奥运会的临近，很多专家都相信，中国的商业和文化会逐步找到完美的契合点。赖阳认为，经济基础为文化发展提供契机，“现在北京人均GDP达到7000美元，马上就要达到10000美元，消费者在这个阶段会越来越重视非直接的生存性消费，特别是寻求传统记忆等文化需求会日益旺盛。”
　　
　　“在韩国，多少年前大家对传统文化看不上，年轻人都是追求西方文化，但是韩国主办了奥运会以后，他们开始越来越注重传统的问题。”赖阳表示，“越是民族的，就越是世界的”意识，曾经启发了韩国人，今天也将伴随奥运会的召开，启发无数中国人。
　　
　　奥运会不仅给商家带来无限商机，也是展现中国民族文化的平台。众乐文化传播有限公司的负责人梁建军说：“曾经，主办奥运会都是赔钱的，自从美国开办奥运会之后，经济与体育的关系才变得紧密起来，因此，美国主办的那一届奥运会成为了一个很好的商业案例，也是一个很好的文化案例，两者结合成就了一个经典的文化营销，我们也应该朝着这个方向努力。”