营销：伐谋为上

市场经济的大潮推出一簇簇美妙的浪花。其中，最为美妙的恐怕要数营销业了。这并不是经营者们的偏好，也不是市场独钟营销，而是商业文明发展的必然。试想，一个企业能生产各种产品，但未必能销出;一个企业能在某一个阶段销出自己的产品，但未必能长期畅销。所以，不少深得市场经济三昧的商家这样评价营销：企业三分天下，营销有其二。
　　
　　然而，持有上述观点的人并不算多。许多经营者仍然认为营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。这种原始的观念带来的必然是市场行为的混乱，并由此演出了“一吃二喝三奉送，四吹五捧六攀亲，七拉八打九殷勤，最后一招献美人”的闹剧。这是人性中变态了的极端追求物欲的必然。这种倒流的不正当竞争手段，必然沾污商业文明，并阻碍其发展。彼得·杜拉克先生说过：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”两者的区别关键在于一个“营”宇。
　　
　　如果说推销是一种塞给或“要我买”的商业活动，那么，营销则是赠送"满意"的交际，是“我要买”的内驱式商业活动。其关键点在于，后者是采取与人方便自己方便的哲学为自己造势和蓄势;前者诚如世界级营销大师齐格·齐格拉所言：“假如你鼓励顾客去买很多的商品，只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。”推销与营销，就是一个"营"字的涵盖，铸就了商海中企业的不同，产品的不同，人的不同，市场的不同;并由此区分出企业的好坏优劣，造就了企业的文化风味与纯物意味的反差。因此，作为对商界名言“销售始于售后的反动”，作者认为营销始于售前。
　　
　　上兵伐谋。营销无疑是伐谋的最好表现。其中，可分这样四个层次：
　　
　　首先是无形层
　　
　　营销的最高境界是在营造一种生存环境与商业氛围的前提下，实现三个创造，即创造物质需求，创造商业机会，创造顾客。这个层次亦可称为造势--蓄势层。"故形兵之极，至于无形".其高明之处在于企业融于社会，无为而为。其底蕴是企业深深地懂得企业的一切是来之于社会的，既然来之于社会，就要用之于社会，并回报社会。因此，以捐赠救助、兴办社会福利工程、公益事业或文化体育为手段、方式，给社会、顾客以信任感，并在耀眼的业绩下赢得社会公众与ZF的认可，打下优厚的市场基础，使营销进入良性循环。这种穿起文明外衣、脉脉含情于社会的行为，把赤裸裸的商业活动与金钱关系擅变为润物细无声的环境与氛围，井借助奉献"满意"与"爱心"的活动进行商业嫁接。实际上，商业本质上就是两利的活动，环境--氛围经营是在最基本的地方绽放出智慧之花。“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜，不可胜在己，可胜在敌……善守者，藏之于九地之下;善攻者，动之于九天之上，故能自得而全胜”。
　　
　　这种被利德尔·哈特称之为“大战略”的谋略思想，就是商家营销中造势--蓄势的谋略核心。“善战者，求之于势，不择于人，故能择人而任势……善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。由此可知，企业生存软环境的营造对于企业经营来说是十分重要的。但是由于迂回太大，难为人采用;一旦采用，其利益渊远流长。
　　
　　典型的例子是美国两大可乐公司融人美国文化，其效能十分明显。尽管我国的企业尚无这两大可乐公司的聪明之举，但已有不少的企业家在走这样的路子。
　　
　　其次是有形层，其关键是营造企业形象
　　
　　主要方式有三：一是通过企业标新立异，以独具特色的视觉识别系统向社会传输企业的品牌，调动人们的从众心理和偏爱心理，抓住人性的弱点，使其认同于一种品牌;二是通过宣传企业的文化体系和理念系统，如企业精神、经营哲学、经营策略、发展构想和战略方针等，向社会传播企业作为社会细胞所拥有的抱负与追求;三是通过展示企业的作风及行为，如员工培训、员工生活与行为、公益活动、市场调查、产品开发等，向社会输送一种提供满意与制造幸福的两利性社会意识。这种通过塑造进而树立企业社会形象的做法，所要达到的目的是显而易见的。
　　
　　再次是人层，即营造营销员形象
　　
　　营销员是满意消费者的使者，在商业交往过程中，代表的是企业，反映的是企业精神，影响的是企业形象与商誉。具有滴水见沧海的效果。因此，营销员要具备高度的敬业意识、奉献与吃苦精神和百折不回的意志，从而以优良的心理素质和技术、技能、技巧等业务素质投入营销活动。营销员这种职业具有极大的挑战性，就商家与个人这两方面来看，善于发现和塑造营销员是其成败的关键。大科学家伽利略有句名言：“人不可被教，只能帮助他发现自己。”这个“发现”可以说是社会(市场)、商家、个人三方面合力造就的结果。人层的核心是通过营销员这个使者作为桥梁，运用其个人能力和商家实力去招引顾客，接近顾客，销售产品。
　　
　　第四是物层
　　
　　这是营销过程中更为直接的以物致物的经济活动，尽管接近"沿街小贩"的活动，但是与之又有形的不同。其最简单的表现是利用大众文化传媒，通过对物的广告宣传，营销品牌优势。对于一个文明的社会而言，一个企业生产的是满意，销售的是精神，得到的是朋友，追求的是文明的进化。不论经营者的主观愿望如何，客观上就是如此。因此通过对产品功能、质量、价格、结构、形状等方面的宣传，来营造一种优势，从而达到售物的目的。
　　
　　说到底，营销就是化妆，因营销谋略高下深浅的不同，化妆的对象、方式也不相同。随着消费者素质的提高，回归真诚与自然的要求与日俱增，对于经营者来说，要从无形层上多加思考，尽管表面上有些迂腐，但它能达到不愁前路无知己、绿林丛中尽桃园的商机叠现，及涌如醴泉的境界。当然，作为商家还应该注意，营销的高明离不开商品的底片，即产品的质量，没有质量保证，即使拥有再高超的营销技巧，也难确立持久的光彩照人的产品形象。实际上，没有浑厚的物质--精神内蕴，便没有优秀的营销。其次，由于消费水平不同，在消费者总体上追求高层次消费的前提下，应该采取在什么山唱什么歌的策略，针对不同的消费者，进行创意叠现的营销活动。三是营销要在以上的基础上，充分运用造势、蓄势、涨势等不同策略，在不同时期和不同阶段，有条理地营造销售环境，创造辉煌的营销活动。