如何在家纺终端拉力赛中取得胜利？

在品牌经营之路上，中国家纺企业还是个蹒跚学步者，经营品牌的时间不长，而且经营品牌的手法远比服装行业落后。多品牌运作、请明星代言、开加盟连锁店等服装行业多年前广泛使用的渠道营销手法，被家纺企业不断移植复制，并使一些企业取得了成功。
　　
　　但当家纺行业从最初的“跑马圈地”进入到品牌竞争阶段后，从服装行业复制的渠道营销手法已不足以突破品牌经营的困境。如何在这场终端拉力赛中取得胜利，成为了家纺企业苦苦寻找的答案。针对这个问题，记者采访了叶茂中营销策划机构董事长叶茂中。
　　
　　售卖品牌文化
　　
　　记者：一直以来，家纺行业都被看作是门槛较低的行业，谁都可以进入这个市场卖产品。做广告、请明星代言被家纺企业视作在这个市场中生存的最基本、最保险的营销方法。但是，随着人们生活水平的提高和生活理念的改变，这种营销方式所产生的效应逐渐减弱。面对这样的市场变化，家纺企业应该如何改变营销策略?
　　
　　叶茂中：多年前，家纺企业大都被称作是卖床单、枕套、布料的，但现在你若还是这样形容人家，那么肯定会遭白眼。这是因为现在的家纺企业出售的产品多种多样，不再局限于家用纺织品，而是倡导一站式家居购物。
　　
　　因此，确切地说，家纺品牌在卖产品的同时，更是在向消费者出售一种生活方式，说得直白一点，产品在保持品质的基础上卖的是品牌和文化，谁的品牌知名度高、文化凝聚力强，谁就能抓住消费者的心，获得相对更高的利润。
　　
　　现在，家纺企业间的博弈已经从产品层面的竞争上升到了品牌文化方面的竞争。因此，在宣传品牌文化时，家纺企业应注意以下几点：首先，创意多一点。企业不能只是单纯的请明星代言，而是要在广告和信息的传播内容上有所突破，在强调生活方式时，要特别注意传播内容不能单调乏味，要找到能够引起人们关注的话题，并将关注点与品牌文化相关联，如此才能吸引消费者关注品牌和产品。其次，传播方式广一点。在品牌传播上，许多人都在讨论是侧重公关还是注重广告?其实，传播就好比“太极拳”，重其意而不重其形。意思就是说，不能局限在用什么形式上，而是利用好传播工具，如网络、报纸、杂志、代言人。最后，传播方向鲜明点。商场如战场，在战场上，军号和军旗是指引战士前进的方向;在市场竞争中，品牌文化就好比战场上的军旗，企业必须将品牌文化定位明确，这样才能在消费者心中留下鲜明的品牌烙印。
　　
　　增加体验消费
　　
　　记者：体验消费这个概念提出已经有很多年，家电业、服装业应用已甚广，那么，在家纺零售终端，体验消费是否也能做得风生水起?
　　
　　叶茂中：其实，家纺行业更适合做体验式营销。因为，样板间式的家居展示，不仅直观的向消费者展现了产品之间的最佳组合，更为消费者构筑出了一个美好的家居环境，带给了消费者极大的满足感和归属感，并使其迅速产生“我的家应该是这样”的消费冲动。
　　
　　我曾经为一家大型商场策划一场“体验销售”。我们将整个商场布置成不同风格的生活空间，有现代风格、古典风格、未来世界风格;有生活空间、工作空间、休息娱乐空间等各种场景。消费者一进入商场，就犹如进入到了一个五彩缤纷的世界，可以在其中寻找发现自己想象中的生活空间。在这样的商场里，没有孤零零的商品存在，每一件产品都配有各种场景，都与它周围的事物有着千丝万缕的联系。这样的场景设置帮助了消费者寻求完整的内心世界，也激发了消费者对相关商品的兴趣和欲望。这种体验式消费既满足了消费者的心理需求，又推销了商品，一举两得。
　　
　　简单来说，体验消费最根本的动人之处在于：它不仅仅是在出售冷冰冰毫无生气的商品，更是在出售一种现代的生活方式，传播新的生活理念，塑造新的消费态度。这既是对消费者生活习惯的注重，也是对消费者生活方式的引导。它从一个更高更深的层次与消费者沟通交流，建立相互之间的信任感和满意度。买与卖的关系也因此更加具有能动性，有利于建立长期的合作、依赖关系。
　　
　　擅用微博平台
　　
　　记者：近年来，伴随着原材料成本的上升、渠道扩张费用的提高以及人力成本的不断增加，家纺行业进入微利时代，很多家纺企业开始看重低成本的网络营销。微博因其方便、快捷的营销方式被越来越多的家纺企业关注和运用。那么，企业应如何更好地利用微博服务品牌、宣传产品?
　　
　　叶茂中：毫无疑问，微博是当下最具活力与潜力的新兴传媒。一时间，“微博营销”被许多家纺企业推崇，仿佛微博的出现，为所有的品牌商开启了一个无所不包的崭新世界。
　　
　　目前，微博平台上品牌商数量已十分惊人，品牌间的竞争更加激烈。但在大量的投入和付出之后，很多品牌商发现，微博并没有带来预期中的良好反应，甚至还成为了客户恶意投诉，竞争者肆意贬损的渠道。其实，不同的媒体有不同的作用和价值，对它们的运用也同样应该各有侧重。
　　
　　微博的一个重要特质是信息的传递，它通过用户与用户之间的传递，最终形成裂变反应。但是这种信息传递模式，需要依靠用户的转发和评论;而推动这一裂变反应的导火线就是微博所传递的内容本身。在微博营销过程中，首先要避免像新闻发言人那样说官话，枯燥无味的新闻稿在这里是没有市场的。只有关注人们的生活方式，适应消费者需求的信息，才具有参考价值和实用性，才能被消费者持续关注。
　　
　　品牌营销是一场战争，而微博已经成为这场战争游戏中不可忽视的一件利器。微博是一个拥有无限可能的地方，这里会聚了互联网内最活跃的1亿多用户，他们大部分是生活在都市中的年轻群体，引导着当前的社会舆论导向，更是未来商业市场最具购买力的主流消费群。但如何使品牌通过微博与他们建立沟通的渠道，架设传递品牌价值的平台，还需要家纺企业多费些脑筋。