三步曲制定营销战略

在中国的企业当中，制定营销战略似乎只是大企业的事情，中小企业甚少有清晰的战略，有的甚至没有。在这些企业的思维中，一方面认为与执行比起来，战略是虚无飘渺的东西，另一方面，最主要的是他们不知道怎样制定一个合适的战略。事实上，许多知名商学院的专家学者绞尽脑汁，想研究出一个理论框架来指导企业如何制定战略，但结果并不理想，因为制定营销战略是一个极其复杂的系统工程，不仅仅是一个简单的目标，更不是一句响亮的口号，常常把战略放在嘴边的大企业们也并非深谙此道。
　　
　　一个合适的营销战略是企业的风向标，能更好地指引企业正确执行。如果把企业比作一艘帆船，那么战略就是目标，战术则是达到目标所应采取的方法方式，而对于没有目标的帆船来说，汪洋中的任何风都会是逆风。制定营销战略，是让企业通过对市场环境、法律政策、行业走势、内外部资源、品牌竞争力等的系统研究、分析和整合、优化，选择更好的发展方向和竞争方法。
　　
　　首先，营销战略必须解决4W1H的问题，即What(什么产品或服务)、When(选择什么时机竞争)、Where(在什么地域竞争)、Who(由谁来执行竞争)、以及How(以何种方式竞争)，所以，企业必须紧密地结合自身情况，整合内部和外部资源，分层次、分步骤来制定营销战略。
　　
　　步骤一：分析内部资源(微观)
　　
　　1、产品(服务)
　　
　　企业通过销售产品(服务)以实现盈利的目的，但没有一个企业能靠同一个产品(服务)取得长期竞争优势，因为产品(服务)均有其生命周期，一般来说，他们会经历四个阶段：推广期、增长期、成熟期和衰退期(如下图)，一个产品(服务)的销售额和利润会在成熟期达到最高峰，之后便会走下坡路，根据产品同质化和价格趋同理论来分析，市场这只看不见的手会迫使企业不断地创新产品(服务)来保持持续的竞争力，否则基业长青只能是天方夜谭。企业必须认清自己的产品(服务)处于哪一阶段，以便更好地制定阶段性的营销战略。
　　
　　在分析产品(服务)的时候，要考虑到每一个细节，因为只要竞争对手比你多想到一点，你的竞争优势就会稍逊一筹，条件允许的话，还必须做市场和顾客调查。基本上必须思考以下问题：
　　
　　1)在同类产品中，我们的产品(服务)有哪些与众不同的核心价值(独特卖点)?
　　
　　2)在客户心目中，我们产品(服务)的优点和缺点在哪里?
　　
　　3)相对于竞争对手来说，我们的产品研发能力如何?
　　
　　4)产品(服务)的性价比是否有竞争力?
　　
　　5)产品(服务)的让渡价值相比同类有何优势?
　　
　　6)我们的产品(服务)在哪个区域销售最好?为什么?
　　
　　7)我们的产品(服务)在哪个区域销售最糟?为什么?
　　
　　8)我们的营销方式与产品(服务)的定位能否有机结合?
　　
　　在这个超竞争的商业社会中，没有独特卖点的产品(服务)是很难撬动市场的，当选择一种产品(服务)的时候，在搜寻成本、有限的信息、知识、弹性和收入等因素的限制下，客户会有一种价值最大化的期望，这种期望影响了消费行为。客户一定会选择那些在他们心目中让渡价值最高的产品(服务)，即客户价值与客户成本之差。客户价值就是客户从某一特定产品(服务)中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户成本是指客户购买此产品(服务)所耗费的货币成本、机会成本、时间成本、精神成本和体力成本。
　　
　　2、人力资源
　　
　　战略的成功执行是通过人力资源价值的最大化来实现的，组织的任何行为都离不开人的因素，分析人力资源的现状，构建有效的组织结构并制定高效的激励机制，会使企业在调兵遣将方面运筹帷幄，选对人，才能做对事。组织由人组成，在人力资源方面企业应该思考下列问题：
　　
　　1)部门是否设置与营销战略相对接的阶段性目标并给予定期总结反馈?
　　
　　2)企业的组织架构是否合理有效，各职能部门、各职位是否明确自己的职责?
　　
　　3)部门内部和部门之间的沟通是否顺畅，汇报对象和工作流程是否清晰?
　　
　　4)每位员工是否都能人尽其才、才尽其用?
　　
　　5)员工的工作动力、创造力和潜能是否被完全激发?
　　
　　6)是否有积极的奖惩制度，并允许“合理的不公平”的现象存在?
　　
　　7)绩效管理对改善工作有何推动作用?
　　
　　8)人才的挑选与淘汰是以什么为原则的?
　　
　　营销虽然是先锋部门，但企业万万不可忽略其他部门所存在的价值。营销部门在市场前线冲锋陷阵，但后院起火的企业比比皆是，生产、财务、行政人力、质保、研发等部门的支援角色是非常重要的，他们的效能很大程度上决定了营销部门的绩效。