新媒体营销中的战略视角

　　
　　这方面耐克为我们提供了一个鲜活的案例。这家体育用品生产商过去的营销主要靠明星背书和大幅广告，现在则开始积极地通过各种在线社区与消费者展开直接对话。根据《广告时代》的统计，2010年耐克在“非传统”广告上的营销开支迅猛攀升至8亿美元，是美国最大的100家广告主中最多的。耐克的理由很简单，它要紧跟目标消费者的变化而做出改变。耐克产品的定位是17岁的青少年，这些人现在很少看电视，一天从早到晚泡在在线社区里。耐克希望这种参与和对话，能够随时勾勒出17岁青少年的社交图谱和兴趣图谱。
　　
　　而且耐克没有止步于传播策略，而是进一步深化到产品和服务策略的改变。
　　
　　当消费者行为越来越多地在网上发生的时候，产品在他们生活中的角色也发生了变化。耐克过去卖的就是产品，现在发现这个模式面临非常大的挑战：1、当企业越来越大，官僚化的倾向越来越难以抑制，品牌在消费者心目中的形象可能就会变得不再酷，不再有趣，不再具有创新的活力，不再那么与众不同了，与它的核心消费者17岁的青少年的关联度也会越来越小，因为他们的购买动机很重要的一点就展示酷、新鲜、充满挑战、个人英雄主义和与众不同。而且像UnderArmour、Lululemon、Quiksilver和Vans这样的竞争对手一直在对耐克形成着威胁，它们规模小，但很前卫，能够捕获很多小众，侵蚀耐克的顾客基础。2、在整个全球年轻消费者份额不断下降的背景下，耐克将怎么去改变商业模式，从而获得持续的增长？
　　
　　耐克最终发现，运动非常个人化也非常社交化，耐克可以结合新媒体，利用运动的社交属性，来实现商业模式转变，把一次购买的产品变成一个运营平台。于是，耐克以各种运动作为平台，搭建运动者（消费者）之间对话的平台。这个平台从与iPod结合的“耐克+”跑步传感器起步，现在升级到数字运动（DigitalSport），旨在把各项运动引入社会化媒体，把运动变成一种沟通的话题，让消费者互联起来，让他们主动分享运动数据，据此耐克能够非常实时地了解消费者的行为，并从营销和产品创新的角度加以解读，形成一个正向循环。到今年2月为止，已经有500万人借助耐克+查看自己的运动状态。最近，耐克又推出了一款重量级后续产品——监测能量输出“燃料腕带”（FuelBand）。
　　
　　从耐克的案例上我们可以看到，新兴的社会化媒体技术是如何从传播切入，进而改变消费者获取和处理信息进行决策的方式，消费者行为的改变又如何改变了企业的运营模式。未来，我们会看到越来越多的社会化媒体从战略层面一步步改变企业运营模式的例子。
　　
　　当然，从另外一个角度看，这也是社会化媒体技术在加快企业向服务型企业转变。德鲁克早就说过，所有的企业都是服务型企业。但是在过去很多年里企业的核心盈利点还是产品，服务只是弥补产品质量问题的一种配套。但是新的传播技术的发展，正在让这种情况迅速改观。