中国品牌家纺竞争力对比分析

中国家纺20年来发展迅猛，目前国内家纺市场约6000亿左右。品牌家纺更是从无到有、从少到多、从小到大、从弱到强，但是品牌家纺目前市场占比只有4%，说明品牌家纺拥有巨大空间，市场远未饱和，同时也注定还有很长的路要走。
　　
　　2009年下半年随着罗莱、富安娜、梦洁的上市，更是把家纺行业的知名度和影响力提升到了一个新的台阶。越来越多的社会资源也开始关注并流向家纺行业，越来越多其他行业的投资者开始选择家纺作为投资项目。
　　
　　这些都带动了家纺行业的进一步繁荣，同时也加剧了行业的竞争。就目前品牌的综合竞争力而言，可谓强者愈强、中间尴尬、弱者艰难。根据目前行业的发展状况、竞争态势、综合实力，“中国家纺品牌综合竞争力评价与比较”系列文章选取中国家纺行业具有代表性的品牌进行竞争力评价，首先从三家上市企业谈起。
　　
　　罗莱家纺
　　
　　罗莱家纺2011年销售收入23亿，集团公司旗下15个品牌，主导品牌罗莱家纺销售18个亿，其他合计约5亿。其中2011年第二品牌尚玛可销量约1.2亿，喜来登约8000万，优家约7000万，优莲娜约2000万，其他品牌不详。
　　
　　2011年底集团公司拥有终端网点2600多家，平均单店销售收入约88万，店柜坪效在国内家纺行业排名第一。综合竞争力在中国家纺行业排第一。同整个家纺行业的发展一样，2012年上半年经营受到挑战，利润涨幅有所下降，第三季度状况有所好转。
　　
　　点评：（一）国内家纺第一家上市，品牌数量、终端网点、综合销量数年全国第一。主打品牌罗莱家纺走欧式素雅的产品路线。营销推广能力和终端管控能力是行业内最强的，也是其核心竞争力。
　　
　　多品牌模式较早开始抢占渠道，有独立的LOVO罗孚电子商务品牌和网站。一二线城市布局较早、网点较多，是其强势市场。苏沪、东北是其绝对优势市场；豫鲁皖、西南是其优势市场，和富安娜势均力敌；华南、华中、西北市场相对薄弱。
　　
　　（二）一二三线城市网点众多，苏沪以外的县级城市网点较少、基础薄弱，再加上县级城市市场本身的条件不成熟、罗莱店柜自身的高投资的状况，导致县级网点增加缓慢。
　　
　　旗下品牌虽多却造成两极分化，高的价格太高，低的虽然打上了“罗莱公司出品”的标签，但是同时也丧失了与同类品牌竞争的价格优势。
　　
　　旗下第二品牌尚玛可，经过多年大力投入，品牌知名度大幅提升。实践也证明，尚玛可产品不缺风格，但产品线较短。
　　
　　优家品牌是罗莱公司给予厚望的大众品牌，2011年大力投入后效果明显。经营模式尚不明，竞争对手选择不当，渠道有待创新，产品定位与品牌供货价之间有待协调。
　　
　　喜来登、优莲娜、素琦等国外品牌目前只能走一二线城市的中高档商场，渠道相对单一，市场前景还需要时间来证明。
　　
　　儿童、青少床品品牌目前在国内家纺行业还处于刚刚起步阶段，虽有巨大的市场潜力，但还尚待开发，迪士尼、罗莱Kids要想收益还需时日。
　　
　　（三）多品牌运作是罗莱公司实力和战略的体现，但是公司目前在多品牌市场运作上还处在初级阶段，除了罗莱家纺品牌外，十几个品牌当中销量尚未有达到1.5亿的。
　　
　　如果罗莱公司能进一步整合品牌资源，在渠道开发、店柜运营上让多品牌联手协作，优势互补，实现品牌资源和市场表现的最大化，并且这十几个品牌中五年内能培育出两个达到年销量5亿的，那么罗莱公司在中国家纺行业的霸主之位将无人能够撼动。
　　
　　富安娜家纺
　　
　　富安娜公司2011年销售收入接近15亿，公司旗下有4个品牌，主导品牌富安娜家纺销售超过12亿，其他合计2个多亿。其中2011年第二品牌馨而乐销量约2亿。维莎、圣之花合计不足5000万。2011年底公司拥有终端网点1900多家，平均单店销售收入近80万，坪效在国内家纺行业排名第二。综合竞争力在中国家纺行业排第二。
　　
　　2011年经营压力剧增，借助公司的直营优势，清理库存，放缓开店步伐，前三季度实现了20%以上的增长，股价也没有出现严重跳水情况，是目前三家上市公司中运营最平稳的，不过未来发展仍然面临诸多挑战。
　　
　　点评：（一）国内家纺企业第二家上市，直营子公司是中国家纺行业最多、经营最成熟、效益最好的，也是公司的核心竞争力之一，综合销量数年全国第二。
　　
　　主打品牌富安娜家纺走中西结合的产品路线，主打的印花系列凭借对颜色和花卉的极致运用，使产品风格独树一帜，艺术家纺名符其实，代言人杨丽萍的选择和其品牌定位相得益彰，堪称神来之笔。产品研发能力和独特风格是其另一个核心竞争力。
　　
　　一二线城市布局较早，网点较多是其强势市场。华南、西北是其绝对优势市场，豫鲁、西南是其优势市场，和罗莱势均力敌，东北、晋蒙市场相对薄弱。
　　
　　（二）公司上市后和罗莱品牌的竞争更加激烈，开店求大求快，三线以上城市网点众多，县级城市网点较少、基础薄弱。
　　
　　再加上县级城市市场本身的条件不成熟、富安娜店柜的高投资慢回报的状况下，导致县级网点增加缓慢、经营困难、生存率较低。劣势方面三家上市公司情景相似。2011年电子商务发展迅速，但是没有创立独立的电子商务品牌，可能会影响其终端店柜销售。
　　
　　旗下第二品牌馨而乐，经过十年的经营，前期借助富安娜家纺的终端店铺打下了一定的市场基础，去年销售收入约2亿。2010年独立开店后产品线短、受众人群窄、价格偏高的短板立马呈现。
　　
　　笔者曾经为馨而乐品牌量身打造了精品家纺店柜的运营模式，因其独特的产品风格、产品线短、价格不低的特点，渠道开发模式主要是进驻商场专柜和开设中小精品店，经营稳健，可惜因为种种原因未能付诸行动。目前独立开店后，在产品价格不低、品牌无优势的情况下，其常规的渠道开发模式注定发展艰难。
　　
　　维莎品牌走高档路线，但是产品线不全，没有独立渠道，目前借助富安娜店柜，作为一个产品系列经营，是其劣势也是其优势。优势是可以积累客户、打市场基础，劣势是对维莎品牌知名度的提升和未来独立运作帮助不大。
　　
　　圣之花以超市为主，但是由于公司投资资源较小，渠道没有打开，产品没有铺上，销量一直很小，只能借助团购和网销维持。
　　
　　（三）在现有市场下，公司应该着力于单店经营效率的提升，也就是质的提升，努力做“强”，老市场多开店方面量力而行，不盲目求“大”。这样既能提升老加盟商的经营效益、信心和对公司的向心力，也能为公司未来进一步提升市场竞争力、开启新一轮的发展提供更加坚实的渠道基础和市场基础。
　　
　　渠道开发应以新市场为主，降低单店投资成本，保证新开店柜的生存率。目前相对于罗莱的劣势是终端店柜的数量，公司应该在店柜拓展方面做出改变，加大力度。馨而乐品牌应该着眼于渠道创新，开店时降低面积要求，提升位置和形象。维莎应组建独立的团队，加快进驻国内一二线城市的中高档商场，抢占渠道资源、建立市场基础。