新营销时代的几点战略性思考

“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。”套用这句《双城记》的开篇语，正好印证了我们所处的这个营销时代的现状。在这个最好的时代，互联网来了，微博火了，点击一下鼠标，按动一下手指，迅即出名了，家喻户晓了；在这个最坏的时代，广告不灵了，开店不灵了，名牌不灵了，市场拓展似乎让人一筹莫展。市场变了，消费者变了，营销的根本变革也随之而来。外销企业转而拓展内销市场，营销乃是其软肋；品牌企业征战商场，营销乃是其死穴。变化而立，创新而强，成为身处新营销时代的皮革企业无法回避的选择。如何变化，怎样创新？本期《皮革世界》杂志特意邀请到了广州百川道咨询首席顾问戴春华老师，她结合新营销时代的两大根本变革，提出了一条谋变而动的营销新思路。
　　
　　内销拓展：一场思想理念和渠道建设的革命
　　
　　记者：金融危机以来，皮革行业经历新一轮的洗牌，市场也出现诸多变化，由于国际市场的萎缩和动荡，内销市场的重要性更加凸显。很多企业改变了过去接单贴牌的做法，加入到了发展自主品牌、建立终端网络的大军，一些内外并举的企业也扩大了内销市场的营销力度。企业都试图追求捷径，但品牌和营销却绝非一日之功。
　　
　　戴春华：首先谈一下外贸与内销模式之间的区别。这不仅仅是两个不同市场的区别，本质上是一场经营模式的区别。外销只是以信用证为核心的一种交货模式，注重制造，对于渠道、市场、销售等的风险，企业一概不必承担。而内销则不如，它的本质是营销，而不仅仅是制造。
　　
　　既然两种模式存在较大区别，它的游戏规则自然不同，企业要想从外销转为内销，首先必须更新思想理念。也就是说要在尊重内销游戏规则的条件下，规避企业的转型风险。举个例子，广东番禺有一家台湾制鞋企业集团，最高峰时候拥有三万员工，该企业是世界非常知名的运动品牌的OEM工厂，号称亚洲最大制鞋企业之一。企业转型内销已有八年，因为原有OEM关系，该公司代理了知名品牌鞋子做大陆市场，就童鞋方面，代理了迪士尼品牌运动童鞋。这本是一个非常好的契机，但为什么八年间的内销市场发展不尽人意？根本性一点就是，企业做内销时，要求所有代理商、批发商必须100%现金拿货。纵观中国内销市场，几乎都是行预付款的帐期经营模式。企业答复之所以100%现金拿货，是为了规避财务风险，因为外销加工就是信用证100%付款。企业在做内销时，没有转换思想，延续外销的思路和规则做，还是把自己当作一个交货者。只要我货交出去了，你就要付全款。没有任何品牌营销的概念。
　　
　　那么我们来分析一下，为什么不少采取账期经营的内销企业没有产生很高财务风险呢？像这么一个巨大的集团公司，是否承担的现金风险是零呢？如果连最基本的资金授信都无法做，内销市场是很难打开的。我想这其实就是一场较量，较量的是品牌的力量更大，还是渠道的力量更大。事实上，尽管迪士尼品牌在童鞋市场中的品牌效应无人能比，但8年的市场结果无疑回答了：渠道力量大于品牌力量。你的交易条件不好，市场就很难如你所愿的拓展，更不用说很高的占有率。
　　
　　其次，在内销中也有两种层次，批发与品牌又有很大不同。有不少内销企业原来是做批发的，在转品牌时，也要经历很大模式的转换，二者的经营机制、操作方法、人才团队有着巨大的不同。甚至包括对品牌的组合、产品的风格、价格的定位、市场的选择等等。所以，如果一个外销企业直接转型为品牌连锁，它跨越的不是一步，至少是两步。有很多的企业做批发内贸是强势，但不一定能品牌做得好，连锁做得好。
　　
　　其三，内销零售市场目前有四种基本渠道可以供外向型企业选择。第一就是最传统的批发渠道，不管产品是否有品牌，它们依然可以按着批发渠道流向很零散的零售市场，最终走向消费者。第二种是现代连锁零售，比如说沃尔玛、家乐福等等。第三种是品牌连锁零售，大量的鞋、服装、皮具等品牌专柜、品牌连锁店、街铺都是这类渠道。第四种渠道则不属于实体渠道，而是属于虚拟渠道，就是我们所说的电子商务。
　　
　　企业在进行这四种渠道选择时，就可以根据自己的实际情况，对各种不同渠道给予选择。我重点强调一点，即使在前三种实体渠道中，没有任何一种商品是可以实现“通吃”的。例如珠海一家外向型企业，原是做箱包出口，在做大陆内销时，首先选沃尔玛作为自己的合作伙伴，经过四年运作，基本上企业的商品已在超市这一渠道立足，于是，老总想把自己的品牌往更高、更广的市场扩大，想直接把超市的品牌营销到各大型百货公司，而事实则是，百货公司由于与超市之间不同的市场定位，根本不接受超市品牌，结果百货公司经过了一年多的运作，处处碰壁，并不成功。这就说明企业必须要对不同定位的内销市场，有着更为深刻的认识。