事件营销的五步棋

借助某些事件而开展系列广告、公关、促销等市场营销活动，从而提高市场份额，提升品牌形象，这样的营销战术即是事件营销，它可以是大的体育活动赞助，也可以是小的节日展示促销，当然也可以是象张瑞敏砸冰箱一样制造新闻事件。如何搞好事件营销呢，本文结合本人所操作的某热水器一次区域市场提升活动案例阐述了事件营销的五步棋攻略，仅供读者朋友参考。
　　
　　借势：见风使舵，顺水推舟
　　
　　任何事物都离不开都相应的发展环境，寻找并充分利用有利条件、资源和机会，则会左右逢源、顺利发展。作为营销当然也得讲究资源的发掘与利用，不断地从市场的三维空间中汲取成长的营养。如何作好这一点呢，首先要用“望远镜”般的眼光寻找前瞻资源，用“显微镜”般的眼力发掘现实资源;狐假虎威，是狐借虎之势，守株待兔，是人借株之势，前者无疑是聪明的，后者是则是愚蠢的，因此发现资源之后还要认真筛选。
　　
　　在营销活动中常借之势有“一借天时、二借地利、三借敌人、四借朋友，五借自已”，借天时是指销售的淡旺季、重大节日、重大事件等，如对于如空调来说，旺季占整个销售季节的70%左右，抓住旺季就等于全季的胜利;借地利是指区域的相关优势，如地理位置、交通情况、经济发展情况、渠道情况等;借敌人是指竞争对手的相关内容，比如竞争对手在策划一项大型活动时，迅速有效的跟进则可以分享一些活动效果;借朋友要注意寻找合作者，加强合作，达成统一战线，实现双赢，如与其他品牌联合作广告与促销则能起到较好的扎堆效应;借自己是指自身的一些优势，扬长避短，或者是自身制造的公关事件等。巧借这五势，则会“好风凭借力，助我上青天”。
　　
　　在我接手S热水器某区域市场的销售时，该品牌已在本区处于半瘫焕状况。虽然产品质量比较过硬，但知名度不高，产品卖点也不多，更可怕的是产品价格比较乱，单台利润低，很多零售网点根本不主推，甚至成为被多个品牌攻击的靶子，终端不畅销，总代理商的仓库里还有十几万的库存，这样近三个月未向总部打任何货款。如何提升其销售呢，是靠品牌的拉力，还是靠渠道和终端的推力?仔细的市场观察之后，发现其渠道建设比较健全，而品牌知名度不高，因此主要靠加大渠道和终端的推力来拯救市场。只是费用支持少得很，而且还得按总代理打款量提支的，不打款促销费用就分毫没有的。最大的能借之势是国庆节快来了，其次就是总部开发的新品将在国庆期间推出。该区域尚没有强势的领袖品牌，整体竞争激烈程度不高。因此充分抓住这些机会，从中找突破口，也许才能使该市场起死回生。后来的事实证明我如此借势的思路是正确的。
　　
　　造势：量体裁衣，妙手回春
　　
　　找到所借之势之后，接着是对现有营销资源的再造、重新包装与优化组合，正如一个人一样，为之穿上漂亮的衣服和精致化妆，使之光彩照人，吸引更多的眼球。要作好事件营销的造势，首先要对如费用、促销广告、赠品等整体营销资源的整合与优化，研究出最佳的资源配置方案，用最少的钱创出最大的效果，为整个事件营销奠定基础;其次是对核心资源与优势的重点包装、凸现，如计划在五一黄金周作促销，那就围绕这个节日展开;还有就是诉求点的提炼与包装，使之更富有感召力;再者就是根据受众、合作者、竞争对手等的预期反应对整个事件营销开展过程进行组合，使之富有悬念。
　　
　　根据以上造势的相关原理，我将S品牌的新品上市活动命名“迎国庆S热水器诺曼底登陆大行动”。