新营销的三个转变

新营销在中国首先是作为一个口号出现的，并不是一个明确的概念，因此，它让我国营销人摆脱对经典营销理论盲目崇拜的同时，也使营销人陷入了更大的迷茫。面对新经济、新市场的全新挑战，新营销真的存在吗？英国萨里郡大学的IBM席位教授MerlinStone等学者认为营销已产生了根本的变化，很少有企业的营销与20年前相似。但也有不少学者认为虽然信息技术的迅猛发展对市场营销产生了一定的冲击，市场营销的核心概念并没有改变。
　　
　　我认为新千年以来，反思传统营销智慧已成为全球营销人的共识，市场营销的理论和实践都呈现出全新的变化趋势，一方面更加务实，比如对营销生产率的高度重视；另一方面创新更加大胆，如病毒营销、允许营销等适应新经济应用新技术的营销方法的出现。从世界市场营销实践中观察，至少有三个方面的趋势体现了新营销的特征：一是功能转变，二是组织形态转变，三是人员要求转变。
　　
　　一、功能转变：从引擎变为雷达
　　
　　市场营销在企业中究竟应该起什么作用？特别是市场营销部门的职能是什么？为什么当市场营销对企业的重要意义为越来越多的人所接受的时候，市场营销部门与营销人在企业中的地位与声誉反而有所下降？
　　
　　在我国企业从计划经济时代向市场经济转变的过程中，企业内部普遍淡漠的市场意识与残酷的外部市场竞争压力形成巨大的反差，企业经营者亟需一种理论来推动企业走向市场，市场营销作为一种全新的经营哲学受到热烈欢迎，“得营销者得市场、得市场者得天下”是当年一句很响亮的口号。市场营销部门在推动企业建立顾客意识、服务意识、竞争意识，构建现代市场营销体系起了重要的作用。经过二十多年市场竞争的洗礼，对我国广大企业来说，顾客第一、市场至上的意识已经深入企业各个部门，已经基本从产品导向演变到市场营销导向阶段，各个部门的工作都在围绕市场转。此时一个独立的市场营销部门的作用何在？因此有人质疑：病都治好了，养个医生干什么？
　　
　　我认为营销功能必需要转变，这也构成新营销区别于传统营销的首要特征。当企业实现了向市场营销导向阶段的转变后，市场营销部门就必需进行功能的创新，否则就会出现一种尴尬的局面：好象企业事事都与自己相关，自己又事事都插不上手。如果说以前市场营销部门的功能是推动企业发展的发动机，那么，现在市场营销部门就要成为引导企业高速飞行的雷达系统。能够为企业提供全方位的市场信息，分析市场变化趋势，提供决策依据和行动向导，保障企业各部门目标清晰、运转顺利。
　　
　　营销功能的新定位使营销工作进入了一个新的境界，市场营销不是某一个部门而是整个企业运行的重要支撑平台。市场营销职能更加重视企业外部环境的研究、更加重视竞争情报体系的建设、更加重视营销数据库的开发，对企业的战略规划、战术变化更有发言权，在企业的地位也将更加重要。
　　
　　二、组织转变：从接力赛变为橄榄球赛
　　
　　企业的市场营销组织有一个发展过程，从附属于销售公司到与销售公司并行，逐渐发展为一个营销总经理总体负责企业销售与营销。这种形式虽然较好地协调了销售与营销的部门关系，但是营销与生产、财务、研发、物流等部门的关系并不很协调，即使如海尔这样的企业，各职能部门、各个工序以市场链环环相连，也不能达到充分发挥企业各部门潜力的效果，因为它是链式结构，而不是网式结构。
　　
　　新营销的第二个特征就是营销组织的转变，企业要打破传统的职能部门分工的孤岛式结构，也要突破各职能部门逐级传导的单链结构，建立交互式网状营销组织。就是从接力赛变为橄榄球赛，如柳传志先生所言：每个人都要做发动机，而不要做齿轮。
　　
　　跨国公司经常根据市场需求成立多个由各部门人员组成的市场项目小组，这种网状营销组织使企业比竞争对手对市场变化应对更快捷、更容易发挥各部门的合力。为了促进各职能部门的在市场营销方面的合作，一些跨国公司制定了一些制度，如飞利浦的研发中心70%的提案必须有5个事业部的支持，需要明确的市场前景。如3M公司为鼓励员工创新，允许员工在工作时间自行组成跨部门工作小组开展产品研发活动。曾在惠普公司任职的著名营销专家高建华先生认为跨国公司营销管理中最有学问就是“新产品定义”，而新产品定义必需要有企业各部门的协同合作。
　　
　　营销组织的这种转变对企业原有的组织体系、职位等级观念都形成了冲击，对营销组织管理的难度也不断加大，但是这种改变带来的创新活力与动力也是巨大的。特别是对我国的一些大型企业，在发展到一定规模以后，往往停滞不前，根本原因就在于创新精神的消失。推动企业营销组织的转变，激发内部创新，是国际跨国公司普遍采用的有效方法，值得我们借鉴。
　　
　　三、人员要求转变：从驾驶员变为赛车手
　　
　　新营销的第三个特征体现在对营销人员的要求上。以前营销人员的技能是一个驾驶员的话，现在对营销人员的要求就象是赛车手。两者在技能、心理素质、判断能力等方面的要求是完全不同的，后者是理性与激情、镇定与灵活、技巧与胆略的完美统一。我认为作为一个营销人，要加强学习专业的市场营销分析、管理、控制的技能，适应我国市场营销从粗放式管理向精细化管理转变的要求。同时应该重点培养自己以下几方面的能力：
　　
　　1、组织协调的能力：营销人要能够领导项目小组开展工作，协调各部门相互合作。营销人要改变内向、理性的形象，要有激情、善于沟通、有号召力。
　　
　　2、独立思考的能力：市场变化风云莫测，市场机会稍纵即逝，如何才能把握这一“窗口机会”是对营销人能力的新挑战，营销人要能够透过现象看到市场变化的趋势，先人一步、快人一拍，为企业争得先机。在企业短期效益与品牌价值发生冲突时，要能够做出令人信服的分析，维护企业的战略利益。
　　
　　3、客户管理的能力：客户资源是企业最重要的资源，营销人要具有客户关系培育、维护和管理的知识和技能。要能够对客户终生价值进行合理评估，制定合理的营销策略。定期或不定期对顾客满意度进行调查，分析顾客流失的原因，有针对性开展客户服务活动。
　　
　　营销最根本也是最大的难题就是如何为客户创造价值，当你能够真正为客户创造价值时，你就会被客户接受。在新经济时代，企业销售的不仅是产品，而是“解决方案”，企业与客户之间的关系更多地是长期的战略合作关系。这对营销人提出了更高的要求，营销人要赢得客户的信任，就要能够把握产业的发展方向，充分理解客户的发展战略，帮助搜集分析客户竞争对手的各项信息，成为客户的顾问。
　　
　　当然，新营销的特征决不止以上三点，例如随着经济全球化所引发的全球营销现象，信息技术发展产生一对一营销等。但是从企业内部来看，功能、组织、人员的改变是最基本的改变，也是目前我国企业市场营销创新进程中首先必需解决的问题。