紧扣八要素，促销方案不再愁

促销对于每个营销人来说，都是耳熟能详的术语，不计其数的人都曾经或正在上演着，但是却有很多人做方案时发愁，从何下手才能更有效？
　　
　　结合笔者自身的经验谈谈如何撰写促销活动方案，一般来说，方案应该不少于八个部分，称为"八要素"--"目对时区，主广地方"，即目的、对象、时间、区域、主题、广告、地点、方式。
　　
　　一、活动主题
　　
　　小创意套大创意：主题扣主题，销量不能离。
　　
　　促销活动主题就是论点，提出是什么的问题。在议论文里，论点是不可或缺的，知道了论点，才有兴趣知道他要说什么，才能继续研究下去。促销活动的主题也同样如此，活动的成败与主题的好坏密切相关，"良好的主题就是促销成功的一半"。
　　
　　活动主题参考来源主要是年度营销计划或年度品牌传播主题，即"小创意套大创意"，促销活动的主题要扣住年度主题，不能偏离。这样促销活动有了方向，抓住了重点，使促销活动在承载着销量任务的同时，也能够提升品牌传播的力量。
　　
　　做出来的活动、传播的效果才能"长江后浪推前浪，一浪更比一浪高"，这样才能保证企业里每年三至五次全国范围内的促销活动轰轰烈烈的展开，反之，每次都是天马行空、独辟蹊径，偶尔砸起的浪花虽然迸射耀眼，但是瞬间又恢复了平静，即使一时拉动了销量，也不能给我们的品牌做"+"法。广东移动推出的"感谢→感恩→感动"跨年度主题活动，2006-2007年以"感恩"为主题，2008年"感动"为主题，它的年度内一系列促销活动一环扣一环，让我们感到移动离我们越来越近，越来越亲切，就像是被套牢的感觉……
　　
　　二、活动目的
　　
　　活动目的和效果预估"齐步走"
　　
　　促销活动目的就是论据，解决为什么的问题。文章里我们要有充足的论据来支持你的论点，促销活动的目的也是为了解释给我们的老板、伙伴和经销商，和他们讨论、修正，并最终敲定主题。
　　
　　在"数字论英雄"的营销时代，能得到什么比做了什么更重要。让他们看到希望，即"兵马未动，粮草先行"，使他们清楚的知道提出这个主题的背景、活动可能的结果、未来实现的意义。
　　
　　促销活动的其他六个要素就是论证，告诉怎么办的问题。有了论点，有了论据，接下来就该详实地论证了。促销活动的时间、区域、广告、地点、方式等等这些要素都是为了支撑主题所必须的。有了这些，我们的执行者才会知道该怎么做，在什么时候、什么地点、做什么样的事情，行动起来才会上下协力、步调一致。
　　
　　三、活动时间：
　　
　　主题和时间本应同根生
　　
　　年度主题确定，全国的促销时间基本上就有谱了。常规时间是首先要考虑的，2008年后五一减少到一天。不过增加了传统节日，清明、端午、中秋，新的假日为一些相关厂商增加了新的商机，如月饼厂家、酒类厂商等在这个节日里都有好多文章可以做，"该出手时就出手"。非常规时间，要和企业的关联性较强，新品上市、周年纪念、新厂落成等纪念日和重大事件都是很好的"噱头"。
　　
　　执行的具体时间很关键，现在商业信息传播很快，具体的执行时间要防止竞品厂家终端拦截。笔者亲身经历过在胶东半岛上演的精彩拦截，经销商在得知竞品的活动时间后，笔者让经销商暗中展开"精心布置"，战罢，销量统计我方的销量约占竞品的1/3，拦截非常成功。现在很多厂商都把活动的时间做了提前量，争取更多的消费者。活动时间跟产品的属性也有很大关系，耐用消费品、家居用品宜前不宜后；快速消费品、低值易耗品就看厂家和经销商对区域的把控程度来选择时间，以节假日为宜。活动时间范围依辐射范围而定，二三线城市两天为宜，周六日的两天往往能取得事半功倍的效果。
　　
　　四、活动地点
　　
　　两处选择--室内、室外
　　
　　地点一般都选在店里或店外；有一些选在广场、商场人流量大的地方；会议营销中消费者可选性少，冲动性强，保健品、药品企业使用较多。不过现在不少企业也开始借鉴，并尝到了甜头，建材行业不少厂家向会议营销转型。
　　
　　五、活动范围
　　
　　你的地盘，你的范围
　　
　　一般为能够辐射到的区域，能够形成区域内的联合行动，这样面积广、传播快。这个比较好确定，经销商所下辖区域为活动范围，企业就是自己的网络范围，也就是你的地盘，你的范围。
　　
　　六、活动方式
　　
　　唯一不变的就是变
　　
　　这也是让很多厂商头痛的一步，消费者对相同、类似的促销方式不"感冒"，我的意见是在年度计划时，把可能用到的促销方式列出来，每次活动要用和主题相近的不同的活动方式，给消费者以新鲜感。同时，也要储备促销方式、开发新的促销方式，进而推广开来。比如娱乐造星节目，符合当时的消费潮流，有很多可以借鉴的而且是有效的。
　　
　　七、活动对象
　　
　　爱你没商量，选谁爱谁
　　
　　根据主题和时间来确定对象；也可选定对象再定时间和地点，也没有明确的先后逻辑顺序。常规节假日可能就是大众消费群体，如针对老年人的保健品、超市的快速消费品、服装等；也有如针对渠道的，建材装饰、家装、小区等渠道。
　　
　　八、媒体广告
　　
　　传统新兴媒体并举
　　
　　媒体形式比较常用的是五大媒体，报纸、电视、广播、网络和手机短信。这是促销必胜的"法宝"之一。
　　
　　完成以上，基本上这个促销方案的骨架就全了，如果让他更"有血有肉"，执行到位，那么要把前期筹备、中期执行工作写进方案里，确定"人财物"，落实到人头；意外防范、总结延续这两个部分可以写进方案里，不过笔者更建议建立个促销方案库，把每次活动意外情况和活动不足之处、可圈可点之处写进库里，这样月积年累，促销方案就会做得更加成熟。