中国家纺转型升级提速发展

从铺铺盖盖的实用功能，到成为家居软装、时尚品位生活的重要组成部分，10年间，中国家用纺织品行业飞速发展，已经形成了服装、产业用、家纺三分天下的发展局面。
　　
　　2012年上半年，尽管面临着国际市场低迷、用工成本上升、原材料涨价、利润下降、节能减排压力加大、国际竞争对手崛起等诸多困难与挑战，我国家纺行业依然保持稳定增长。2012年上半年国家统计局统计的1802家规模以上企业实现工业总产值1158.2亿元，同比增长14.5%；家纺协会跟踪的200家重点企业实现产值438亿元，增长6.6%；15个产业集群完成产值942.3亿元，增长9.8%。同时据我国海关统计，我国出口家纺产品168.66亿美元，同比增长9.13%。出口量和价格分别增长了2.5%和6.46%，是自去年2月以来的首次量价齐增。
　　
　　另据国家统计局数据显示，2011年家纺行业1548家企业累计完成工业总产值2097.65亿元，比上年增长23.09%；产销率达97.97%，产销衔接良好；出口交货值539.11亿元，增长19.48%，高于纺织行业出口增幅4个百分点；实现利润总额122.40亿元，增长37.27%，高于纺织行业利润增幅11个百分点。
　　
　　其实，从2002年到现在，作为纺织工业新的增长点，中国家纺产业都保持着差不多20%的年均增长幅度，是中国家纺产业提速发展的10年。
　　
　　进入差异化竞争时代
　　
　　2003年被确定为“中国家纺年”，这既是当时宏观经济形势发展的需要，也顺应了当时行业发展的具体情况。对此，时任中国纺织工业协会副会长、中国家用纺织品行业协会理事长的杨东辉提出要“造势造市”。“造势”就是家纺行业要为扩大内需、促进外需做出贡献，要让企业形成强势，在全社会提高企业品牌的知名度；“造市”是要创造更大的市场空间，促进家纺产品的消费。
　　
　　紧接着，中国家纺行业在“双高”（高成本、高风险）的环境中，在“冷”与“热”（冷产能热科技、冷高耗热节约、冷加工热品牌、冷同质热创新、冷摩擦热协同）的博弈中，进行创新，努力提高“科技贡献率”和“品牌贡献率”，以实现行业又好又快的发展。
　　
　　2006到2007年，中国家纺产业模式转型升级进入高潮：越来越多的外贸企业、布艺企业进军家纺成品领域，行业骨干企业也逐步开始由OEM向ODM、OBM转变，行业自主品牌数量不断增多。
　　
　　同时，中国家纺行业的整合、产业链延伸也在提速。一是进军关联行业，实现多元化经营，如博洋集团拓展百货连锁业，控股新江厦。二是延伸产业链，向上游印染行业扩张。如宁波维科集团收购淮北印染有限责任公司，旗下维科精华收购宁波维美纺织都是典型的案例。
　　
　　2008年的金融风暴，使全球各行各业受到巨大的冲击，是家纺行业面临诸多困难的一年，家纺产业集群、企业都面临着前所未有的生存、发展压力。但他们没有消极等待，而是积极面对，寻求突围、解决问题的办法，转型、升级成为很多企业根据自身情况进行的调整。不少大企业进行多元化经营，有的中小企业调整产品结构、提高产品附加值、进行差异化竞争。如海宁、南通等产业集群组织家纺企业积极面对压力，共同谋划经营战略转型，实现产业集体创新与发展，努力走出家纺出口量萎缩和利润下降的“围城”。
　　
　　众多企业也依“市”而动，以减少对外贸过多的依存度。有的进入大型商场，有的在专业市场扩展销售。他们纷纷转型迈出内贸经营的路子，意欲在内贸市场开辟新空间。还有一些企业在布置新的销售渠道，挖掘市场潜力，强化销售能力。即使是一些小企业也不愿再扎堆国内低档专业市场，而是要打响品牌，提升企业的竞争力。
　　
　　可以说，10年间，一些家纺企业摆脱来样加工、靠赚取微薄加工费、靠量生存的局面，在开创自主品牌、注重自主设计、保护自主的知识产权上加大了力度，积极发展海内外两个市场，获取了更大的利润空间，迈着坚实、有力的步伐稳固向前发展。经过历练，许多中国家纺企业在管理模式、品牌定位、产品设计上慢慢成熟，根据市场需求的变化，形成了自己独特的个性和风格。随着市场细分，产品差异特征显现，中国家纺进入差别化竞争的时代。
　　
　　产业集群抗风险能力提升
　　
　　我国纺织产业结构的调整为纺织服装产业集群的发展提供了历史性的机遇，一些原本相对集中的生产被子、被面、毛巾等产品的家庭作坊随着行业的发展，逐步发展、聚集、壮大，形成了产业链完整、各具特色的家纺产业集群。
　　
　　2002年，中国纺织工业协会开展了产业集群试点工作，家纺产业集群围绕纺织工业协会提出的“一个平台、五大支柱”的工作重点(即产品研发、质量检测、信息服务、培训体系及现代物流和电子商务五个支柱，构成一个公共服务的平台)，进行了该试点工作，增强了家纺产业集群的抗风险能力。
　　
　　2003年，中国的家用纺织品行业所有制成分及产业布局发生较大变化，大批乡镇和民营家用纺织品企业层出不穷。在东部沿海地区，形成不断壮大的家纺产业集群，并逐渐成为当地经济发展的主要力量。
　　
　　2007年，家纺行业共有以床品、布艺、绣品、毛巾、植绒、毯类等为特色产品的15个产业集群，包括江苏通州市、海门市三星镇，浙江余杭、萧山、海宁、浦江、嘉兴油车港镇、桐乡大麻镇等。
　　
　　2009年是行业的变革之年，法人治理结构、运行机制、产品结构、商业经营模式等一系列变革开始逐步实施，全国上下共同谱写以“变革”为主旋律的崭新乐章。各产业集群地区也充分发挥产业链配套完整的优势，不断提高市场竞争力。据国家统计局统计的数据，“十一五”期间，家纺产业集群最为集中的江苏、山东、浙江三省的家纺产值总和保持在全国总产值的70%以上，2010年为73.39%。
　　
　　随着经济全球化的不断加深，培育产业集群已经成为经济发展中提升产业竞争力乃至区域竞争力的有效途径。家纺产业集群作为我国家纺行业极富活力的产业组织形式，目前已成为我国家纺行业实现快速发展的重要力量。
　　
　　作为家纺行业的重要组织形式，家纺产业集群通过制定产业发展规划，推动产业集群升级再造，打造区域品牌、加强公共服务平台建设以及加强产业集群间的联系等方面的工作，使产业集群在这几个方面有了一个根本或较大的改革，对于解决家纺产业经济结构中的深层次矛盾，实现产业转型升级发挥了重大作用。
　　
　　品牌之路越走越宽
　　
　　10年间，伴随我国家纺产业的快速发展，一大批家纺企业脱颖而出。这些企业立足国内市场，拥有自主品牌的注册商标权、商标使用权和品牌经营权，已成为具有行业代表性和一定影响力的家纺自主品牌。他们用时尚的潮流不断地冲击传统意识，通过品牌理念传递着新时代家纺文化。孚日、罗莱、富安娜等一批家纺企业还走上资本运作的道路，在上海、深圳等地上市。
　　
　　据不完全统计，目前国内家纺注册商标数已超过6万个，市场上形成的家纺活跃品牌近万个，我国家纺行业自主品牌已进入快速发展期。
　　
　　国家工商总局商标局发布的《中国商标战略年度发展报告》显示，2008-2011年按类申请和注册商标统计，第24类（不属别类的布料及纺织品、床单和桌布）共注册了64884个商标（含国际国内）；梦兰、佳丽斯、梦洁、喜盈门、多喜爱、豪盛等38个家纺自主品牌获得国家工商总局第24类中认定的“中国驰名商标”。此外还有一些家纺自主品牌，通过其他程序认定“中国驰名商标”，如孚日、梦天姿等家纺自主品牌。在国家工商总局第25类认定的服装品牌“中国驰名商标”中，进入家纺领域的自主品牌有艾莱依、恒源祥、杉杉、红豆、雅戈尔等。
　　
　　同时，由中国名牌战略推进委员会评定的中国名牌产品中，2002-2007年，共有5大类家纺产品被评定为中国名牌产品，其中，被类有16个品牌（其中蚕丝被有7个品牌）、床上用品有17个品牌、毛毯（含地毯、藏毯）有15个品牌、毛巾系列有17个品牌、装饰布艺有10个品牌。
　　
　　进入新世纪，不少家纺企业通过多种途径打造品牌形象，扩大了品牌影响力。2001年家纺协会在中央电视台对行业知名品牌进行了集中宣传。2002年中国名牌产品评比以来，家纺协会均在第一时间组织获评企业在各大媒体上进行宣传。品牌企业的广告投入力度也逐年加强，行业主要品牌以中央电视台广告为主。不仅床品企业，毛巾名牌企业也加大了品牌建设的投入。毛巾品牌洁丽雅被称为“广告疯子”，其每年在央视投入900余万元进行品牌宣传，该品牌的理由是“不做广告一定死，做广告有可能活”。孚日集团股份有限公司、山东金号织业有限公司等均斥巨资在中央电视台进行企业形象宣传。
　　
　　随着品牌宣传力度的加大，品牌企业纷纷邀请影视明星为其代言，如水星、罗莱、博洋等等。企业还运用各具特色的广告语进行品牌宣传。如罗莱的“浓情绽放、魅力罗莱”，充满温情的广告语博得消费者的认同。
　　
　　10年间，随着我国国际贸易的调控措施成效开始显现，市场的整体格局开始逐渐明朗：强化内销市场与销售终端、重视品牌建设成为企业发展的普遍共识。以罗莱家纺为例，2004年销售突破6个亿元，目前以每年10多亿元的销售稳居家纺行业老大的位子。罗莱在中国大部分企业还没有形象意识的时候，已经出巨资邀请国际巨星李嘉欣作代言人。另外，作为定位中高档的罗莱已把享誉巴黎的时尚家居品牌SaintMarc纳入怀中，作为旗下张扬个性化和时尚化的品牌，并牵手世界著名家居品牌喜来登，结成战略联盟体，打造了旗下多品牌的战略格局。毫无疑问，罗莱在奠定行业领头羊地位方面，其品牌战略是成功的，也走在了很多企业的前头。
　　
　　10年来，家纺自主品牌的发展具有以下特点：一是企业改制，提高了家纺企业经营积极性，使乡镇企业和私营企业蓬勃发展，一批龙头家纺企业脱颖而出；二是随着生活水品的提高，消费者对家纺产品消费快速增长，消费市场助推了家纺自主品牌的迅速成长；三是我国完整的产业链配套体系，为家纺企业的发展和品牌的成长提供了有力的条件；四是家纺企业品牌意识大大增强，积极进行品牌推广，消费者对品牌的认知度在不断提高；五是家纺企业大胆进行多项创新，提高了自主品牌的竞争力。