服装业线上品牌的线下梦

在国内，茵曼、韩都衣舍等淘宝起家的服装类“淘品牌”纷纷开起了实体店；在国外，电商平台eBay则从2011年起就尝试在假日旺季时在伦敦、纽约和旧金山开设临时商店，顾客可利用其提供的免费WiFi服务直接通过移动设备上网购物。
　　
　　在传统企业大举进入电子商务开起网店的同时，“因网而生”的线上品牌也在“侵入”传统企业的“阵地”，开始试水“逆袭”线下。反其道而行之，线上品牌想从线下得到什么？
　　
　　夹缝中的品牌选择
　　
　　市场和竞争对手变化是进军线下主因
　　
　　电商不是当初的电商，淘宝也不再是当初的淘宝，对手更不是当初的对手。这恐怕是线上品牌进军线下的最直接理由。
　　
　　一方面，数据显示，2012年我国网络购物市场规模已突破13000亿元，电商体量的迅速膨胀正在使这一市场迅速地从“蓝海”变成“红海”。对于线上品牌来讲，竞争加剧而带来的营销成本上升已不可避免。互联网童装品牌绿盒子创始人兼CEO吴芳芳表示，开网店并不比线下开店更便宜。“不再是搬几台电脑就能做的生意了，人力成本远比线下要高，此外流量导入的费用也在以三四倍的速度攀升。”的确，仅从淘宝网来看，目前淘宝首页的焦点推广位，每天广告费用已达10万元以上，而聚划算每天以竞价方式出售的100多个位置，成交价格也都在5万元到20万元。正如女装品牌茵曼创始人方建华所说：“流量商业化在让电商企业的成本大幅上升。”
　　
　　而在另一方面，线上品牌还不得不接受来自传统品牌的挑战。以阿里巴巴去年的“双11”促销来看，销售额排名前10的卖家中有9家是传统企业的网上旗舰店，排名前三的杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居，单日销售额甚至突破了1亿元。减轻库存压力是传统企业进军互联网的一大动力，这使得拥有线下资源的它们在网上售卖商品的定价方面“毫不手软”，而习惯了线下推广方式的传统企业在营销上也不像线上品牌那样斤斤计较，骆驼服饰总经理万金刚透露，仅为“双11”促销，骆驼投入的广告费用就高达600万元。
　　
　　来自两方面的压力使线上品牌不得不另辟蹊径：或开辟新的销售渠道，或提升品牌的影响力，2011年以来的“官网潮”正是这些线上品牌应对压力的集中体现，然而它们随后发现，脱离了电商平台开设独立官网，并未能带来预想中的忠实客户和销售额的提升，吴芳芳就直言，大笔投入做官网是绿盒子“冒进”的表现。突入成本尚可承受的线下，也因此成为它们的自然选择。毕竟按照营销专家俞雷的说法：“在零售业的历史上，很少出现为单一零售系统而设置的品牌，否则就很难独立存在于市场上。”
　　
　　定位准确是关键
　　
　　着重提升用户体验、塑造企业形象
　　
　　梦想很丰满，现实很骨感。线下之路也并非像线上品牌预料的那么好走。比如，麦考林直营店就从高峰期的143家缩水至117家，互联网箱包品牌麦包包则公开表示短时间内不会再提线下业务。
　　
　　曾经在传统企业甫一触网时满怀信心表示“不怕，它们不会玩儿”的线上品牌发现，一旦“落地”，“不会玩儿”的反而变成了自己。和线上相比，线下的价格、仓储、推广乃至分销体系的建设，都更加繁琐和漫长。
　　
　　拿分销体系来说，如果不采取差异化经营的策略，就必然会带来线上和线下商品的价格冲突。在电子商务专家鲁振旺看来，如果统一定价，传统零售模式带来的销售成本暴增必然会侵占线上品牌的利润，如果定价不同，则显然会刺激消费者转向线上购买，从而让加盟商蒙受损失，“顾得哥情失嫂意”。如果为线下生产专门的商品，对线下比重极小的线上品牌来说，依然是“赔本买卖”。
　　
　　“找准定位是线上品牌开设实体店的关键。”鲁振旺认为，“目前线上品牌的实体店，应主要集中于提升用户体验，塑造企业形象，提高用户黏度和口碑。”
　　
　　国外电商的实践正是集中于此。Bonobos纽约店干脆设置在写字楼的办公室里，顾客必须预约才能进入并且不能直接购买商品。比起商店，更像是一个线下的“试穿间”，而Piperlime总经理詹妮弗·戈塞琳则表示，开实体店只是为了满足客户亲自感受商品的需求。
　　
　　在国内，线上品牌的最新尝试也强化了与线上业务的融合，在女装品牌茵曼的实体店里，顾客可以用类似平板电脑的触摸屏直接扫描服装上的吊牌，就能看到网上提供的模特搭配，也可以直接下单购买，而在运动品牌凯速总经理陈淮北的设想中，公司将在今年通过在北京、上海和广州的仓库中开设体验店的方式进军线下。他解释道，“拿羽毛球拍来说，每一个人适合的轻重和手柄的粗细都有所不同，很难直接通过线上选择，但品牌想要发展就必须能做好这样的精细化服务。不过即使他来体验和选择了，我们依然希望他能够通过线上方式购买。”