整合营销传播之APP营销策略

如果要统计过去几年时尚达人身上出现频率最高的配饰，那么非iPhone、iPad莫属了，而其他各款智能手机和平板电脑也同样逐渐成为人们的新宠。移动通信应用技术的发展及智能移动终端用户的激增，使移动通信网和互联网应用得以融合，其中崭现出来的营销价值也让今天的企业家和营销人意识到借助APP应用程序开展移动营销推广的最佳时机已经到来。奇虎360应用在APPSTORE的短暂下架引发的股价大跌和各方口水战也从侧面生动显示了APP在当今的极大重要性。那么企业该如何构建属于自身的企业APP应用以在这个未来兵家必争之地抢占先机？又应如何利用APP营销有效构建品牌与用户之间的紧密关系？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就移动互联时代背景下的企业APP营销这一话题来与读者进行相关的探讨。
　　
　　一，什么是APP营销
　　
　　根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的APP营销论，APP营销即应用程序营销，是指通过定制手机软件、SNS及社区等平台上运行的应用程序来开展的营销活动的总称，其中APP亦即英文Application的简称，而当前的APP营销多指第三方智能移动平台的应用程序营销。APP营销是WAP营销发展到一定阶段的产物，二者都来源于企业对移动营销的重视，当初WAP兴起时的弄潮儿如今也成为了率先进入APP营销领域的先锋者，不难看出，APP营销正是在WAP营销基础上开创了移动营销的新时代。
　　
　　与传统移动媒体营销相比，APP营销拥有无可比拟的优势。在信息的传播方式上，传统移动媒体主要是以短信形式为主，让消费者被动的接收产品或品牌信息，而APP营销是企业将产品或品牌信息植于应用制作，通过用户自身主动下载，在使用应用的过程中达到信息传播。在传播内容上，传统移动媒体传播的产品或品牌信息只是在字面上做文章，用户对产品或品牌不能产生全面的感知，而APP中则可以包含图片、视频诸多元素，用户可以全方位的感受产品或品牌。在用户行为上，用户应用传统移动媒体是被动的单向接受信息，往往容易产生反方面的效果，而APP营销是依靠用户自己下载并可进行互动，更加容易达到传播效果。APP营销是当今不可逆转的趋势，未来APP有望成为企业品牌的标配。
　　
　　二，精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将互动、整合发挥到位
　　
　　社会化网络时代用户的行为已经不再是简单的接受来自企业的直接营销宣传，而是从自身需求出发，透过对自身的全方位分析，评估可购买性，以此决定最后的购买行为。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的社会化营销论，刘杰克老师认为，社会化营销注重的就是这种与消费者深入的对话，任何企业在展开APP营销的时候都应该清楚了解用户的行为习惯，考虑自己的产品特点是否符合用户需求，思考什么样的产品特点才真正符合用户生活或者心理诉求以引起用户的共鸣。企业在进行APP营销的过程中，只有深入挖掘用户需求，准确把握用户所想、所求，引发用户心理互动，才能最大程度的引导其参与其中，成功的向用户进行营销。因此，企业推出的APP的设计首先要符合品牌或产品的目标消费群的口味和偏好，做到精准的把握其内在需求，为其量体裁衣。而对用户的心理不能擅自主观揣测，对用户的需求也不能随意妄断，要以企业收集的目标消费者的历史数据和最新研究结果来做支撑，根据客观的分析来总结出用户的喜好与需求。分析消费者和用户的行为，挖掘其内在的需求和兴趣点，这是构建企业APP及其系统营销策略的关键。
　　
　　在移动互联网时代，营销不再可能仅靠一味向消费者进行单向理念灌输，就能轻易达成交易目的，以用户为主导的双向甚至多向互动才应是当下APP营销模式的主旋律。谁能充分利用消费者碎片化的时间，最大程度地与用户进行互动，与用户随时、随地、贴身的交流和对话，谁将更能抢占APP营销的先机，在互动中达到拉近与消费者的距离的目的。
　　
　　此外，顺应APP营销的多元化发展趋势，整合其他营销手段，整合多方技术，带给消费者突破性的体验，延伸移动营销的价值是企业APP营销的有效手段。企业的APP营销可以与传统广告、视频营销、店面促销、事件营销等独立营销方式进行整合，形成整体协同效应，最大化营销效果。而LBS位置定位、手机身份识别、AR增强现实、重力感应、陀螺仪等新技术的不断出现，让APP营销可以通过多方技术整合拥有以前很多营销不能实现的技术特征，引爆消费者眼球。
　　
　　品客薯片为配合音乐节的到来量身设计定制了一款APP，整合事件营销，借势一年一度的夏季音乐节，利用音乐节的热潮与这款APP的推出来促销自己的薯片。这款APP的开发首先是基于品客对用户需求、喜好的精准捕捉之后做出的营销策略选择。这一策略极大程度的满足了用户追求欢乐、轻快的生活方式，乐于分享的心理诉求，激发了消费者与品牌的共鸣。这款APP可以发出15种不同乐器的声音，用户只需摇动、或者是疯狂地甩动手机，就能听到不同的音效，而这又是与重力感应技术的整合，三五个人拿起手机一起各自比划各种乐器的演奏动作，就能组成一个临时乐队，有趣的形式吸引了众多用户的眼球。此外，用户通过扫描包装上的条形码，可以得到APP更新的性能，让乐队不断升级，所有这些还可以通过Facebook分享给好友，与好友分享快乐。品客这款APP以有趣的形式，创意的表现，应景的音乐节的内容，分享的概念，极大的提升了其互动性，增强了用户的参与感，成功的实现了与消费者之间的互动交流。