全新的营销平台探索全新的营销方式

序：从定义上看，营销创新(MarketingInnovation)就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。从我国目前营销实践来看，已经有一部分企业在积极借助全新的营销平台探索全新的营销方式，其中有些许营销创新的案例值得烟草行业去思考和借鉴。
　　
　　业外案例
　　
　　渠道创新：
　　
　　你手机里有多少个APP，又下载了什么新东西，这已经逐渐成为年轻人见面必谈的话题。手机、手机网络、手机应用的流行为营销创造了全新的更具想象力的空间。
　　
　　比如，手机摇一摇帅哥美女自然来。当然，这仅仅是一个基础性的功能。摇一摇，摇出美食、摇出电影票……还有很多很多。现在商家要做的就是让消费者把它的产品摇出来。还有二维码，相信你对这个东西一定不会陌生，当然，它不仅仅可以让消费者找到你的产品或辨别产品的真伪，更为重要的是它可以成为“消费积分系统”，我买了这个产品刷一下二维码就可以增加积分。
　　
　　这是一个营销的全新时代，“伸手要钱”——身份证、手机、钥匙、钱包，在出门四小件里面，手机的地位愈加重要，它不光有能力取代“”伸（身份证）、要（钥匙）、钱（钱包），更为重要的是它的功能远超于这三者，比如你想要找你最近的饭店或者加油站，摇一下就可以了。当然，二维码也是要手机来刷的。
　　
　　解析：
　　
　　以手机应用为代表的营销渠道创新改变了传统营销的固有模式，商家可以利用这个全新的渠道针对自己的产品特性设计出有针对性的手机应用，让消费者在寓教于乐或主动寻找的过程中最大限度地增加其对品牌和产品的认知。而就烟草品牌来说，这个渠道的主动创造性可以让营销变得更加灵活，在规避诸多风险的同时，让消费者更加容易接触到品牌以及品牌相关的信息。比如，消费者在零售店看到了某款新奇到连零售户也不认识的香烟，消费者可以通过手机拍照摇一摇或者刷二维码的手段获得这款烟的全部信息，当然，新渠道为我们提供了最简便易行的方式。
　　
　　思维创新：
　　
　　对自己的产品的种新的社会生态模型——叫自己掏腰包“明码实价”的做营销的最高境界是激发消费者的智慧为品牌推广“增砖添瓦”，传统的诸如“口碑营销”，但在网络世界，有比“口碑营销”更精彩、传播范围更广的营销方式——通过一个帖子或一个段子，引起大家共鸣进行形成广泛传播，比如“贾君鹏事件”，还有网易盖楼，还有微博时代的“最右”。
　　
　　以网易盖楼为例，在网易发表言论一般是比较自由的，网易评论也成了四大门户网站里一道独特的风景线。网易盖楼团就是很多网友在网易论坛疯狂跟帖，大肆发表言论，一般群起而论之，言语中不乏诙谐、低俗、怪异等。究其出现的原因：无聊、发泄、恶作剧、问候、出风头、闹事等。网民智商有多高，得看网易盖楼团。网易盖楼团因其自由、灵活、鲜明等特点入选《10年100个让我们生活更美好的东西》。
　　
　　解析：
　　
　　我们一直在说网络营销，但是更多的时候我们只是把传统营销形式通过互联网这个渠道进行展现，而没有充分利用这个平台的特性进行思维的创新。比如，你如何去理解网络，我们是用它进行学习更多还是打发无聊更多，我们该如何利用网友的无聊！在网上盖盖楼发发帖都可以让我们感受生活的美好，而类似于网易盖楼团的形式最大特点就是最大限度了发动了网友的自觉性，也许在早期“盖楼团”需要网站内部适当的引导，但高手就是在民间精彩绝非刻意设计出来。
　　
　　网易盖楼团不单让其成为网易吸引网友的特色产品，更重要的是它让营销专家们知道发动网友（消费者）的力量做营销威力无限，而你要做的只是一个恰如其分的引导。比如，这是一条有关烟草的新闻，你在评论是先写上“红塔山，山高人为峰”，接下来网友就会不断跟帖留下各个烟草品牌的广告语——黄色，一山一世界；兰州，干燥我适合湿润更绵香····。
　　
　　对烟草这种营销渠道极其有限的快速消费品来说，如果在互联网上恰如其分的进行引导，依靠网友的力量进行类似于“盖楼团”似的营销方式，那必将产生巨大的营销效果，同时最大限度拉近该品牌与消费者之间的距离。
　　
　　感官创新：
　　
　　新时期，国际大品牌大多运用了感官品牌的营销手段，创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。
　　
　　①声音：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这是中国人耳熟能详的广告语，但是你也许不知道这是中国老牌摇滚乐“子曰”的主唱秋野亲自演绎的，它那带有调侃的音调是这个广告成功的重要元素。还是史玉柱的产品，如果“征途”不是那京剧腔说出来，你的印象会有这么深刻吗，这就是声音营销的魅力。
　　
　　②气味：也许你不知道，进入全球任何一家香格里拉酒店那里面的味道都是一样的，如果你没有体验过，那你进入中国任一一家奔驰4S店，那里面的味道也是一样，而且是独特的，就是气味或者说嗅觉营销。
　　
　　解析：
　　
　　在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下，如何让自己的产品和广告突出重围，让自己的品牌长盛不衰？营销大时代就应该是一个全方位营销的时代，对消费者的嗅觉、味觉、听觉、触觉进行全方位的刺激，这样才能另消费者有罪深刻的印象。你的品牌有没有专属于的声音，就像英特尔电脑的广告音，你的品牌有没有特殊的气味，不同品牌的香水有其特殊的味道，但是你有没有想过没有气味的产品如果根据其特性设计出它的味道来会是什么样子。
　　
　　这也正是烟草品牌在进行营销的过程中所需要积极去开拓，你的香烟品牌有自己的声音吗，你尝试过用划火柴、打火机或者说火苗与香烟接触那一刻发出的“吱吱”声做营销吗。还有，你的香烟品牌有自己专属的味道嘛，当消费者不抽烟的时候，你想没想过通过一种方式让你的这种味道覆盖出来。
　　
　　关系圈创新：
　　
　　有人说做生意就是做圈子。传统意义上“圈子”指的是拥有某种相同或相近的爱好、兴趣或特质。商业可指针对这类人群，深挖他们的需求，以此为基础进行定位并整合各类资源进行营销活动。
　　
　　但是如果目标消费群体都能这么轻而易举被找到，营销不就是世界上最容易的一件事情了吗。但是现在情况也许有所不同，社交网络大行其事让商家有能力根据消费者在社交网站的圈层关系发现其工作、生活的特点，并根据这些特点进行有针对性的营销活动，更深层次的讲商家可以根据其产品特性自己的创造圈子。
　　
　　解析：
　　
　　互联网或者说类似于开心网、微博这种社交平台在一定程度上对社会上的人群进行了重新的聚合，但是单纯以“音乐圈”、“体育圈”、“美术圈”将其重新划分定位确实是件太过肤浅的事情，至少对于营销来说帮助不大。但是对于新浪微博这种给商家提供了上亿潜在消费者的大平台，精准的划分并形成较为稳固的圈层是其要做的首要工作。
　　
　　普通营销：
　　
　　不再是“怕上火喝王老吉”，而是“正宗凉茶加多宝出品”，尽管转变的过于突兀让部分消费者无法接受，但是这种直接告知的方式是短期内最有效的办法。
　　
　　解析：
　　
　　用最直接的方法去对消费者进行品牌或者产品告知，这种方法看起来很土，但是有时候这种方法真的比“云山雾罩”、“装高雅”、“小清新”、“老正太”要来得直接，消费者有时候真的没有那么多联想。对烟草品牌来说，走高雅路线是惯用的传播方式，但是如果都走高雅路线就雅不起来了。
　　
　　文艺营销：
　　
　　大型体育赛事亮点不一定在场上，以足球为例，场下有美女。现在，如果是大型足球赛事没有一只神兽出来预测一下比赛结果，那实在是太无趣了。2008-2010年间，章鱼保罗大放异彩，它在2008欧洲杯、2010年世界杯两届大赛中，14次预测13次命中，成功率高达92%。可惜2010年10月“章鱼哥”英年早逝，享年2岁半。不过现在看来，章鱼保罗后继有人，一只名叫赫里亚克的乌克兰白猪在2012年欧洲杯接过了“预测帝”的衣钵，让本届欧洲杯增加了赛场之外了一大看点，尽管此猪过于肥胖，准确率也一般，但这种营销方式还是很文艺的。
　　
　　解析：
　　
　　“章鱼哥”走了，但是还有“八戒”。欧洲杯不仅仅是足球，还有诸多娱乐互动方式，当然烟草也不仅仅是烟草，营销可以做得文艺更可以做得有趣。
　　
　　2B营销：
　　
　　BMW——别摸我。不过，近日在成都市天来国际广场售楼中心广场上，上演了一场别开生面的“摸宝马耐力赛”。此次活动的奖品是价值27.8万元的宝马一辆，参赛人数有130名左右。三天三夜后，仅有3名选手仍在坚持。你懂的。
　　
　　解析：
　　
　　不管是“摸”与“不摸”此次活动都吸引了众多消费者的围观，制造一个大众可以在饭后茶余讨论的话题，不过真的“三天三夜”站在那里摸宝马的选手有几个是宝马的核心受众呢，或者说当宝马的核心消费者看到这样的活动又会怎么想呢？对烟草品牌而言，营销可以制造话题，但“清华定制烟”告诉了我们很多。
　　
　　思维创新：
　　
　　长久以来烟草品牌、烟草品牌营销都以“高大全”的面目，这一次“晶派婚礼”以小清新的面目出现确实让人眼前一亮。因为它直接将受众目标定位于即将步入婚姻殿堂的新人，并根据他们接触媒体的特点，更重要的是性格特点喜好营造出一个更时尚且更具个性的婚礼氛围。
　　
　　形式创新：
　　
　　把电影、电视剧当广告拍已经不是什么新鲜事，而有明显广告意图的微电影就更不在话下了，但在《一支烟的穿越》中，“七匹狼（纯雅）”化身为穿越的工具，带领主人公任意穿梭时空，让人在欣赏一个跌宕的故事之余记住了这个新品。
　　
　　展示渠道创新:
　　
　　IPHONE大火，如果你的产品能够和它搭上关系那也能大火，往里说如各种APP应用，我的电话我做主，想打通我的电话必须先读我的广告语，尽管这不是什么新鲜的营销方式，但是烟草行业来说这是一个很重要且难以切断的“通路”。往外说就是贴膜、手机壳以及相应手机美容行业。真龙巴马iPHONE手机壳真的很亮。
　　
　　包装创新：
　　
　　“异型包装”是娇子大X系列让消费者眼前一亮的首要武器。娇子（X玫瑰）至酷的黑色与金色大X的搭配，大胆而前卫；娇子（X金桂）强烈的橙色与金色大X的搭配，热情而明媚。毫不夸张地说，娇子品牌大X系列华丽丽地闪耀登场了。此外，老品牌小清新也是一种操作方法，红双喜是中国烟草为数不多拥有百年历史的品牌，拥有众多忠实消费者，而这一次红双喜5mg“星尚”确是十足的小清新——人生四喜，你都会赶上的。
　　
　　事件创新：
　　
　　从体育营销到奥运营销再到欧洲杯营销，烟草企业在进行事件营销时越来越有针对性，也愈加灵活。大事件有大方法、小事件有小思路。欧洲杯来了怎能错过，预测一下比分轻松获得品吸烟。部分中烟公司在欧洲杯期间，携手网站、微博平台大力开展互动——推介新品，拉近与消费者之间的关系，不管怎么说这是一次有益的尝试。
　　
　　阅读体验创新：
　　
　　从众多数据的垒砌到原料、工艺的渲染，再到“套概念、扣大帽”行业杂志似乎陷入了一个怪圈——冗长、乏味。为了走出这个怪圈，我们试图用更加简便视觉化的思路去传递我们的思想，用最简短的文字+有冲击力的图片传递最丰富的信息——烟草微博、IDA、PAGE3、视宴——我们一直在努力。