以营销为导向的三大基本条件

市场营销中有“市场细分”的理论，企业不可能兼顾到所有的消费群体，同时也不可能将整个市场一网打尽。有所不为才能有所为，企业在开展网络营销活动时，同样需要有所专注，这其中就包括产品专属网站的建设和与专业网站的合作。
　　
　　1.建立专属网站，让他只听我说
　　
　　专属的才够专业
　　
　　对于消费者来说，企业网站就代表着企业的形象，在不能全面了解一个企业的情况下，网站就成为了解企业的一个窗口。如何向消费者展现出一个良好的形象至关重要，但现实是多数企业网站缺陷明显。
　　
　　不少媒体都对企业网站提出过种种批评，多数观点认为企业网站面目丑陋、内容贫乏、千网一面、信息陈旧等等，这些也许是多数小网站所共同存在的问题。实际上，如果仔细浏览一些企业网站，我们会发现一些更为有趣的现象，有些企业网站几乎成了生活服务性质的综合网站，既有火车时刻表、又有有奖竞猜、文化娱乐等，表面看来网站内容是够丰富的了，然而真正和企业核心业务有关的内容反而成了配角。进入这样的企业网站，有时真让人产生一种“走错门”的感觉，不知道这样的网站目的何在，除了显示企业的实力之外，透露出的最重要信息恐怕就是幼稚了。
　　
　　企业网站越来越像门户网站靠近，盲目追求功能的丰富性和娱乐性，却忘记了建设企业网站的初衷。企业的任何营销活动包括建设网站，其最终的目标是建立企业与消费者之间的友好关系从而促进产品的销售。这些“杂乱无章”的企业网站显然无法担此大任，也无法在消费者心中树立起良好的企业形象。
　　
　　网站是最有用的营销工具，不应当只是一个摆设。但网站的营销功能也只有在给用户提供需要信息的前提之下，才能真正发挥作用。而企业网站不同于一些门户网站，不可能也没有必要小而全，每个企业有自己特定的产品和服务，网站的内容理应围绕企业的核心业务设置，一个为产品设立的专属网站才是最合适的。
　　
　　例如江苏吴中医药在对其新品——连芩珍珠滴丸（以下简称连芩）进行市场推广时，就制定了为产品建立专属网站的策略，与市场上的其他企业不同，吴中医药以产品为出发点，建立专业的口腔健康网站，为消费提供专业的口腔健康咨询服务。在咨询的同时植入产品信息，潜移默化的影响了消费者的购买行为。连芩专属网站的建立，使得连芩在消费者心目中树立了一种专注于口腔健康的专业形象。
　　
　　反观其他同种类的产品，消费者却很难在网上查找到相关的专业信息，不但不能使产品与消费者建立起良好的沟通渠道，同时也没有一种专业的形象，以获得消费者的信任。
　　
　　同时，对于一般企业而言，为了避免网站“千篇一律”的形象，最有效的方法也是建立产品的专属网站。企业在进行产品研发时，一般都会对市场进行细分，并将目标锁定在空白市场。因此，产品的差异点也可以移植到网站的建设中来，形成自己独一无二的特色。
　　
　　以营销为导向
　　
　　从网络营销的角度来讲，企业网站不仅仅是一个企业的网上门面，更是一个重要的营销工具。具有网络营销功能的网站，是指以网络营销需求为导向设计的网站，并不一定局限在网上销售产品，当然，具备网上销售功能的网站更应该以营销为导向。
　　
　　那么，一个以营销为导向的网站应该具备哪些基本条件呢？
　　
　　1）加深用户的印象
　　
　　当推出新产品，或者有重大新闻价值的事件时，别忘记在网站首页重点介绍。做到这一点并不难，关键要恰如其分，在适当的位置，用适当的方式将你要表达的信息传达给适当的用户。
　　
　　在网站首页的重点推荐往往能取得更好的效果，因为半数以上的访问者是通过主页进入其它页面的，即使直接浏览其它页面的访问者，其中多数人也会试图寻找网站的主页，因此，放在网站主页的信息被看到的可能性通常要比其它页面大，尽管一些专题栏目用户的定位程度更高。
　　
　　我们可以在许多网站上看到“重点介绍”的情形，但是，一些网站的表达方式并不一定合适。常见的是弹出窗口的形式，每次进入主页，都会弹出一个小窗口，浏览者不得不一次一次地关闭那个讨厌的窗口。其实类似的不被网民排斥的表达方式可以有很多，比如，设计一个有创意的小动画，一个引人注意的标题，一段有趣的故事等等。总之，用正确的方法做正确的事情，才能取得理想的效果。
　　
　　2）相关产品/服务/内容的推荐
　　
　　在传统市场营销中，“推荐”是一种常用的营销方式，专家的推荐、朋友的推荐等往往对一些用户购买决策发挥了很大的作用，在许多电视广告中，也往往拉出一些相关或不相关的名人来向大家推荐某某产品。除了获得别人的推荐，企业当然也可以自己在网站上向用户推荐产品，这同样是一种比较有效的促销方法。在一些大型商场中，通常有一些厂方委派的促销人员向你介绍他们的新产品。为了快速得到相关信息，在某些场合下，顾客还希望得到一些有关的介绍，这就需要有一个环境来提供这样的信息。
　　
　　互联网为企业提供了一个向用户介绍自己产品或服务的理想环境，网站便是推荐的媒介，你可以将自己的网站理解为公司的推销员，当用户对某种产品产生兴趣时，同时也向他介绍一些其它相关的产品、升级换代产品、配套产品等等。当然，这需要网站设计人员对该行业有比较深入的了解。因此，最理想的情况是，一个网站由营销、销售以及技术人员共同来完成。
　　
　　对于一个ICP类的网站来说，并不直接销售任何产品，也许你会觉得没有必要向用户推荐什么，那么，你是否希望自己的内容被尽可能多的访问者看到呢？经常浏览新浪网新闻的读者一定有深刻印象，新浪在每条新闻正文后面都有"相关主题"的链接，同时还有新浪网推荐的热点新闻专题，对读者来说，对于自己感兴趣的相关内容，这样一来就可以非常方便地浏览，当然也增加了网站的页面浏览和用户在网站的停留时间，对读者和网站都很有价值。增加这么简单的一个功能也许并不复杂，但由此却体现出一个网站的专业水平，也可以理解一个真正意义上的具备营销功能的网站应该有哪些基本特征。现在，这种方式已经为许多网站所仿效。
　　
　　3）交互性与网络营销功能
　　
　　当你在商场中某商品面前驻足观望或者反复查看时，一个合格的服务员一定会主动过来询问你需要什么样的产品，并向你介绍该产品优良的性能、时髦的款式、合理的价格等种种优点，因为商场的服务员非常了解顾客的购买心理，他知道顾客已经对产品产生兴趣，适时的服务可以增加顾客购买的概率。
　　
　　互联网最重要的特色就是其交互性，如果不将这种功能与营销功能结合起来，显然是一种巨大的浪费。对于商业网站来说，应该充分利用这一特性，比如，当一个用户在介绍某一产品的网页停留较长时间，或者反复查看有关内容时，是否可以实时地向用户提供帮助或者介绍有关的最新信息呢？从技术上来说，也许并不难实现。
　　
　　一些网上购物网站已经出现了虚拟导购小姐，这也是一种交互性与营销功能相结合的表现形式，不过，到目前为止，这种形式对增加销售产生多大的影响还是未知数，也许虚拟小姐的"知识水平"和"服务水平"还有待于进一步提高吧。尽管虚拟导购这种形式还不完善，也不一定是最有效的方式，但是，利用网站的交互性来充分增强营销功能是网络营销的一个发展方向，是充分发挥网站营销功能的一项重要内容。
　　
　　以产品为重点
　　
　　在网络营销中企业网站可以有多重功能，但最重要的功能还是产品展示，顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。因此，企业网站中最必不可少的内容就是企业相关产品或服务的信息，它应该以营销为导向，以产品为重点。
　　
　　有时候，一个好的产品网站甚至可以超过央视广告的效果。互联网时代产品的销售绝对堪称一门艺术，它不再单单是将货物放到零售店中销售，它能通过网站向潜在的购买人群充分展示产品，并还能通过这种虚拟的展示与品牌暗示鼓励消费者购买产品。不过这种看似是“台面工作”的活儿经常被一些拥有技术实力的公司所蔑视。
　　
　　即便是在传统行业，一个服装店都会将衣服按照颜色搭配展示，还会给人体模特穿上成套的衣服吸引更多的顾客以及他们潜在的消费力。即便是在超市中，很多品牌为了能够将自己的产品摆在与视线相齐的位置而竞争
　　
　　当消费者走进一个商店、展厅，和通过浏览器进入产品网站并无二致，他们实际上走进的是一个虚拟的品牌展示空间。这个虚拟空间所展示的东西应该与品牌的特征和形象保持一致，至少风格应该保持一致。企业绝对不是仅只有通过央视之类的电视广告才能够火爆，如同Apple的网站那般，也唯有如此，才能够在互联网中继续展示并扩大自己产品的影响力。
　　
　　合生元倾力打造的“妈妈100”母婴消费服务网站就是一个以合生元产品为重点的专属网站，它以产品的特点出发，把自己的网站建设成为一个专属于自己的，独一无二的综合性的亲子网站。这个网站在合生元的营销中发挥了至关重要的作用。
　　
　　与国内声势浩大的保健品上市相比，法国合生元的营销可谓默默无闻。没有狂轰滥炸的广告，没有虚张声势的概念炒作，没有蛊惑人心的宣传字眼，而是借助高明的网络营销手段，成功的在婴幼儿保健品市场攻城略地，悄然的走进了消费者心中。专属的产品网络平台在合生元的品牌营销中扮演了重要角色，成为了合生元与消费者对话的关键渠道，在这个广阔的平台上，合生元顺利的圈住了目标消费者，借助网络营销实现了品牌大发展。
　　
　　2.携手专业网站，为我摇旗呐喊
　　
　　网络营销作为一种新兴的营销手段，虽然进入门槛较低，但却并不是一个容易操作的手段。美特斯邦威在进军电子商务之初，曾经建立过自己的邦购网站进行网络营销，并投入了大量人力和财力进行推广。可惜，后来的事实和结果证明，网络营销并不是一个舍得花钱就能办好的事。在这种情况下，美特斯邦威不得不暂停在官方网站进行的一切网络营销活动，转而与更专业的淘宝进行合作。网络时代，大与全已经不再是优势，而“第一”也不只是代表一系列的数字，更多的是一种对专业的描述。与专业网站合作，也许是企业在网络营销上做得更加深入，更有深度的一个好办法。
　　
　　借用专业平台，实现资源共享
　　
　　网络时代，是一个整合的时代，也是一个借力的时代。对于网络营销而言，整合和借力更加重要。与传统营销手段相比，网络营销看似比传统营销容易，但也并不是一个容易办成功的事情。对于一些网络营销经验不足，但希望能快速切入市场的企业来说，可以与专业网站合作借用其专业的平台，实现资源共享。
　　
　　与企业自建网络营销平台相比，和专业网络营销平台合作在成本等方面具有明显的优势。
　　
　　第一，可以极大地降低构建网络营销平台的基础采购成本。在传统服务模式下，一个企业要构建一个大体完备的网络营销平台体系，一些基础服务采购就需要付出不少的成本。除了企业的现金成本支出，事实上我们无法忽视另一种成本：企业在选择各种组合服务元素时的时间成本和潜在风险。绝大多数企业在开始选择网络营销时，对这个领域非常缺乏了解。他们要么必须花费大量时间和精力获取相关信息，在众多服务商和产品型号中进行选择；要么就只好“跟着感觉走”，承担“货不对板”的风险。
　　
　　第二，可以降低日常的营运成本。一般而言，企业自建的网络营销平台规模不会很大，但是聘请专门人才进行日常维护和营运管理又是比不可少了，如此一来，就在无形中增加了企业的营运成本。而由于专业的网络营销平台规模大，能很好的发挥它的规模优势，为企业降低日常的营运成本。
　　
　　除了人力成本之外，企业网络营销运营的另一个大开支项就是网络推广费用。人员的专业水平将直接决定采购成本和流量的“含金量”，在这一领域，专业的网络营销平台服务商相对于客户自身来说拥有绝对的优势：企业聘用的推广负责人难以获得持续的培训提升，很难与别的同行进行广泛的经验交流，几乎不可能获得各种专业后台系统和数据报告的支持。因此，两者的成本率相差20%—30%是很正常的，企业投入的推广预算越多，这一成本优势也就越明显。
　　
　　第三，专业网络营销平台能有效发挥系统优势，提高商机转化率。众所周知，对于一个由大量相互关联的环节构成的系统来说，任何一个环节的低效或失效都有可能造成整个系统的低效或失效，效率最低的那个关键环节决定了系统整体效率的上限（短板原理）；即使每一个环节都按其自身标准进行了合格高效的运转，它们之间相互关联的合理性也会对系统整体效率产生决定性的影响（是否因内耗而相互抵消，在多大程度上形成了合力）。
　　
　　不管何种营销方式，最重要的资源都是消费者，关注企业和产品的消费者数量的多少，在一定程度上决定着企业的品牌知名度和产品销量。网络的迅速发展，将消费者进行了一个重新的划分，使他们重新组合成为了各不相同的群体，而这些不同的群体平时大多会聚集在特定的专业网站上，比如，比较爱网购的就会聚集在淘宝、京东等专门网购网站上，而喜欢团购的则会聚集在一些比较知名的团购网站上。企业在进行网络营销时，与专业网站合作的目的就是要共享这些消费者资源。
　　
　　企业通过论坛、网络社区开展的网络营销活动都可以被认为是在借用专业的网络营销平台，因为这些营销方式都借用了这个平台上的消费者资源。相宜本草在网络上的的口碑营销，就是与专业的社区网站进行合作而开展的。前期，相宜本草选择在公司所在地为中心的江浙沪一带开展活动，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，进行网络社区口碑营销活动。这样一来，以唯伊社区为中心的浙江本地社区上的用户资源都为相宜本草所用，这对于在网络营销上刚刚起步的企业来说具有很大的借鉴意义。
　　
　　同样，江苏吴中医药为了大力推广自己的新产品，在建立专属产品网站的同时，也与专业的网站进行了密切的合作。吴中医药有将自己的产品推向全国的雄心，但是在当时现有的资源的条件下，只能先做好试点市场，全国市场的布局只能通过网络，通过医药电子商务才能实现。考虑到医药行业电子商务的特殊性，吴中医药与复星医药合作，借用了复星医药在电子商务上的专业平台，双方共享资源，一起开拓医药电子商务业务。
　　
　　网络营销是一个面向最广泛受众的营销手段，但同时也是一个极具专业性的营销手段。对于很多中小企业，在网络营销处于刚刚起步的阶段时，最有效的方法是与专业的网站合作，借用专业的网络营销平台，共享已有资源，实现自身发展。
　　
　　嫁接专业形象，打造自身品牌
　　
　　与专业网站合作，除了借用平台共享资源之外，还有一种合作模式就是将自身与专业网站进行嫁接，借用其专业的形象，提升自身的品牌知名度。和传统的营销活动一样，产品出现在什么样的场合就可以代表产品的形象一样，在网络时代，不同的网路平台也代表着不同品牌形象。淘宝网曾经是便宜货、假货的代表，在这个平台上，高端产品非常少，并且也大多业绩惨淡。但是，淘宝在随后推出的淘宝商城平台之初就为其贴上了“高档、正品”的标签，在同一家电子商务运营商旗下，两个不同的平台却代表了两个不同的形象，对于网络营销来说，专业和非专业的网站带来的营销效果也是不同的。
　　
　　嫁接专业形象，打造自身品牌，对于医药行业来说更为重要，因为，与其他行业相比，医药行业的专业性更强，因此，在网络营销中与专业网站合作就是理所当然的事！
　　
　　桑迪在为东药集团进行网络推广时就考虑到了这一点，东药集团要想树立起良好的企业品牌形象就必须足够“专业”，但是这种专业应该怎么表现呢？对于消费者来说，他们并不太关心企业的产品获得了什么样的大奖，也不想知道在这个产品中到底包含了多少专业而复杂的化学反应式，他们要的专业是一种“感觉”，是一种直观的感受。简单来说，就像消费者知道，放在淘宝商城上的商品比淘宝集市上的要高档。
　　
　　因此，东药集团的网络营销就采用了网络强覆盖和行媒深耕耘的策略。推广之初，东药集团以全国及地方各大门户网站为平台，同时将博客、微博、论坛等囊括在内，形成全方位的立体传播。最大限度地加大传播的频次与覆盖面，在短时期内以期取得更为强势的造势效果。