社会化营销，犯了形而上学的错误

前几天，“多看阅读”帮我把写的一些有关“社会化营销”的博文，整理成一本电子书，起了一个煽动性很强的名字，叫做《微势力》。封面下面有一行小字：@黑马良驹亲授社会化营销秘诀。
　　
　　一个人脸皮有多厚，才能够这样大言不惭呀。当初，多看的图书编辑把这个封面给我的时候，我没有提出太多异议，因为我不想给他们添太多麻烦。他们这样写，固然有其背后的逻辑。现在营销类的图书，大概也都是这些套路，大多都是标榜读了这本书可以获取什么营销秘诀，或者获得什么技能，或者一下子能够打败谁。这种兜售图书的方式，让我很自然地想起那位在电影《功夫》中向小朋友兜售武功秘籍的“脏老头”，不过是一种“街头骗术”。
　　
　　实话实说，我也真没有什么秘诀可言。社交网络和社会化营销，都还是新生事物，在国外尚且没有系统的营销理论，在国内更谈不上有什么社会化营销理论。这个时候，社会化营销刚刚起步，大家都是在探索，还远没到总结营销秘诀的时候。如果有秘诀的话？那也肯定是假的。我不知道会有多少人会真正看我写的这45篇文章。如果你是奔着寻找营销秘诀的话，你肯定会失望，因为真没有什么“如来神掌”和营销秘诀。我书里没有，我相信其他人的书里也没有，有的只是一些错误，一些教训。
　　
　　这几年，我们在社会化营销方面，都犯了哪些错误呢？在《微势力》的一些文章中，能找到一些端倪，这是我犯的一些错误，其他人可能也犯过。
　　
　　一、被一些“大师”忽悠，犯了“微博万能”的错误
　　
　　在中国，从来不缺乏投机者，微博火就会涌现“微博营销大师”，微信火就会涌现“微信营销大师”。2011年初的时候，刚创业不久，想在微博营销界大展拳脚的我，就迷恋上某位微博营销大师。我开始关注他的微博，熟读他的语录，关注他的行踪，开始相信“微力无边”和“破拆理论”，认为微博具有神奇的魔力。
　　
　　在大师理论的指导下，我开始尝试写一些微博营销的文章，我先从我比较熟悉的地产行业入手，写了《潘石屹为什么钟情房产电商》、《从万人围观蔡明，看家具行业的微博营销》，开始煞有介事地为地产行业设计微博的商业模式了。两年以后，回过头来再看这几篇文章肯定说这是“痴人说梦”。但在那个阶段，的确被大师理论所蛊惑，像我一样想信誓旦旦再造商业模式的人大有人在。
　　
　　我在阅读了国外的一些有关社会化媒体的书籍以后，终于身上的“遗毒”排干净，对社媒有全新的认识。最终在去年年初，写了一篇《谁是社会化媒体时代真正的大师》。里面有一句话，我感同身受：其实在社会化媒体时代不存在任何大师，如果你保持精神自由和独立思考，每个人都将是大师。
　　
　　二、把传播当成“营销”，犯了概念错误
　　
　　在2012年的微博上，最抢镜的当仁不让的是一些互联网企业的CEO们，他们是雷军、刘强东、陈年、周鸿祎，还有从“外语圈”空降到“IT圈”的老罗。他们冲锋陷阵的目的只有一个，就是为自己的企业和产品做营销，所以就有了小三大战、电商大战、3B大战。
　　
　　去年，我写了大量的有关互联网企业的微博口水战的文章，比如《刘强东凭什么挑战美苏》、《从京东“西红柿门”看事件营销的全周期》、《CEO微博营销的流派》等文章。
　　
　　去年，的确在微博上，一些CEO呼风唤雨，掀起了很多波澜，这种口水战被人津津乐道为“微博营销”。但是这种口水战，除了吸引眼球，达到了传播的效果，与用户没有形成真正的互动。所以并不是社会化营销，充其量是传播。
　　
　　雷军的小米手机，虽然也遭众多人诟病，但是其社会化营销的路线还是正确的，就是以“米粉”为中心，而不是以企业和产品为中心。
　　
　　三、挂“洋头”卖狗肉，不能“本土化”的错误
　　
　　在社会化营销领域，概念满天飞，一会儿“微博营销”，一会儿有“微信营销”，一会儿又“O2O”，许多人把贩卖社会化营销理念和新名词当成“毕生事业”。他们的目的只有一个，就是让对方感觉自己是“专家”，在稀里糊涂的时候把单子签了。明着说的是国外的理念，实际上做的却是“僵尸”和“水军转发”的勾当。披的是“洋”皮，卖得却是狗肉。
　　
　　这种“伪理论”和“假概念”的大行其道，非但没传播了社会化营销理论，反而误导了一些企业老板和民众。在《社会化营销为何在中国水土不服》一文中，还从中国用户的心理特征、商业环境、舆论环境三个方面，分析了社会化营销难以在中国扎根的原因。
　　
　　四、把社会化营销当广告，犯了急功近利的错误
　　
　　经常会有企业老板找到我，问我一个月能否把其企业微博粉丝增长一百万，还要真粉丝。我说我实在做不了，你应该去淘宝网找人帮你。一个月加一百万僵尸粉，实现起来都有难度，何况还要真粉丝呀。
　　
　　这个老板对微博的错误认识，是一个普遍现象。目前，还有很多人，还认为微博营销就是做一次广告，甚至认为是很廉价的营销方式。他这样的错误认识，最终导致花了钱买了一堆水军转发，赚了些口水和眼球，但与真正的潜在用户没有任何互动和交流。
　　
　　他们之所以有这种错误认识，跟一些专家的误导和一些传统意识有直接关系。所以，在这本书中我用三篇文章的篇幅写了《关于微博运营的实话》，目的就是想让更多的人真正了解微博和社会化媒体到底是什么东西。正本溯源，才不至于输在起点上。
　　
　　除了我自己比较熟悉的社会化营销的领域，在《微势力》中我还“一本正经”写了很多微博红人和热点事件传播分析的文章，诸如《度娘为什么会一夜走红》、《平壤崔成浩成名的社会原因》、《留几手走红背后的“求虐文化”》、《从江南style看网络流行文化》。实话实说，有些纯属是应景之作，也就是跟个热点，凑个热闹。但是，如果把这些文章作为一个整体来看，也的确能勾勒出去年社会化媒体的一些热点的走向，看出社会化媒体传播的一些端倪和规律来，也算我没白费功夫。
　　
　　曾国藩曾说“任事者当置身利害之外,建言者当设身利害之中”。希望我这个在社会化营销的从业人员，透过这些切身的体会、所犯的一些错误、走的一些弯路，让你能够管窥一些正在发生改变的商业和生活，以及我们身处的时代。