基于消费者行为的市场营销策略

消费者行为研究，是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。
　　
　　一、消费者购买行为分析模型
　　
　　由于消费者的决策过程是一种思想过程，难以具体观察和测量，因此我们通常采用刺激—反应分析方法通过对外部刺激变量与消费者相应的行为之间的联系来判断消费者的决策过程。下图是一个分析消费者购买行为的模型：
　　
　　二、消费者购买行为
　　
　　消费者购买行为与消费者行为往往被视为同义语，但严格来说两者仍略有差别。因为消费者行为不仅包括购买商品的行为，还包括如何使用、处理所购商品的行为。在本文研究中主要内容和重点还是放在消费者的购买行为上。而购买行为按个性特征可以分为以下四类：
　　
　　1.理智型购买
　　
　　这是指经过冷静思考，对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买决定。而这种类型的购买者在作出决定之前，通常会仔细考虑下列问题：(1)是否质价相当（2）商品在使用过程只能够的开支是否合算；（3）产品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修服务的价格（4）产品的使用寿命
　　
　　2.感情型购买
　　
　　这是指出于感情动机而产生的购买行为。主要是因为受到感觉上的感染力（如购买具有新颖时尚外观的商品），或出于自卫的本能、爱护家人、亲友的情感（如购买保健品和保险）和为了显示地位和威望（如豪华的住宅和家具、高级轿车）。
　　
　　3.习惯性购买
　　
　　这是指有的消费者在以往购买的基础上，对某些商品持偏爱和信任的购买行为。研究表明，习惯性的购买活动表现为顾客忠诚。打扰消费者的习惯并不是不可改变的。因此一个精明的企业应该针对这一类型的消费者，努力提高产品质量，加强广告推销宣传，在消费者心中树立良好产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。
　　
　　4.经济型购买
　　
　　经济型购买模式与前述理智型购买模式有相似之处，但并不相同。理智型购买，虽然价格高低也是一种决定因素，却是经过质价等比较，其重点是在质量、价格对比上作权衡。经济型购买则视价格为主要的决定因素，对价格高的商品持回避态度。
　　
　　三、基于消费者行为的市场营销策略
　　
　　1.品牌策略
　　
　　随着感性消费时代的来临，由于商品质量上的差异越来越模糊，消费者对商品及服务的购买越来越倾向于品牌选择，品牌成为企业一个重要的竞争力要素，品牌策略也成为经营者的决策重点。科特勒营销集团总裁米尔勒.科特勒先生为中国企业提出了五条营销指导原则，其中第一条就是将原则战略集中于创造品牌价值。
　　
　　品牌从本质上说代表着产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。当消费者通过学习或经验对品牌积累了一定认知后，他们很容易辨别哪个品牌适合自己，这样不仅可以减少搜索购买信息的成本，也有利于消费者形成品牌偏好，从而减少消费失调行为。
　　
　　如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌逐渐成为市场发展化的大趋势。
　　
　　2.价格策略
　　
　　产品的价格是整个营销组合的基本组成部分，消费者通常基于此作出消费行为。价格直接决定了企业市场份额的大小和收益高低。
　　
　　企业的价格策略主要有三种：第一、优质优价策略（premiumstrategy）。即以较高的价格为消费者提供高质量的产品，，该策略旨在满足部分追求优质高价消费者的需求，提高产品的声誉，树立企业产品形象；第二、物高所值策略（high-valuestrategy）。即以中等的价格为消费者提供较高质量的产品，该策略旨在产品能迅速被市场所接受，获得规模效益，提高顾客的忠实度和购买力；第三、物有所值策略（good-valuestrategy）。即以较低的价格为消费者提供中等质量的产品，旨在减少定价风险，特别适用于一些生产和生活必需品的定价。
　　
　　随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度也越来越大，如何充分发挥价格的杠杆作用取得竞争优势是企业不能忽视的问题。
　　
　　3.促销策略
　　
　　促销是指企业提供人员推销或非人员推销的方式，帮助消费者认识商品或劳务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促成其购买行为的活动。
　　
　　威廉·斯坦顿认为，在不完全竞争的条件下，促销的基本目的是改变公司产品的需求曲线的现状，在一定的价格条件下，增加某种产品的销售量。企业可以通过人员推销、广告、销售促进等手段进行促销，影响产品的需求弹性，以期获得更多的销量和市场份额。