新营销：对位营销

　　
　　例如，农夫山泉面临早以成为定局的纯净水市场以及水饮料同质化的现状，颠覆了“纯净水”的认知，宣布停产纯净水，转产天然水。海南椰树集团避开了纯净水与天然水的纷争，推出火山岩天然矿泉水，打出“绝非江水、湖水”的概念，暗示椰树的矿泉水才是纯天然水，提出了纯天然水才是无污染的对人体健康更加有益的水。康富来公司针对红桃K“补血快”的特点，提出了补血快但不一定持久的看法，根据血尔口服液产品的功能和特性，确定了“功效持久”的位置，提出血尔口服液“补血持久”的概念。
　　
　　竞争对位最典型的例子就是英特尔与AMD开发64位芯片的竞争。作为行业最大者英特尔不顾用户需要兼容现有软件的需求，却开发不兼容32位计算的64位芯片Itanium，妄想借助自己行业领导的地位，迫使用户迁移。AMD抓住了这个机会开发致力于制造与可以兼容目前32位软件系统的全新64位芯片Opteron和Athlon64，其64位芯片的用户可以自由选择是升级至64位应用，还是继续保持原有软件，结果，在64位芯片的竞争中，AMD取得了先机。
　　
　　4。促销对位
　　
　　市场正在从大众消费向对位营销转型，产品和市场被不断细分与定义，越来越多的企业知道准备对怎样的人群传达产品、品牌信息，却发现广告必须通过大众传媒来完成，无法有效区分需要的目标受众。因此，研究促销对位，就是针对目标消费者进行有效的促销活动，做到有的放矢。
　　
　　针对富有阶层的消费行为特点，零点公司的袁岳提出了一个“太太理论”，他指出富有阶层的“二道”赚钱、消费模式都与太太息息相关：老公辛辛苦苦地从外面赚来钱，然后放在家里，这是第一道收入；至于收回来的钱该怎么投资，变为第二道收入，或者怎么花，一般都交给太太去打点。这种“太太理论”在富有阶层中是比较普遍的，那么企业在针对富有阶层做促销活动时，就应该把目标针对那些“太太”，利用“太太”的消费心理和消费需求制定促销计划。
　　
　　在进行促销对位时，选择适当的传播方式很有必要，分众传播作为一种传播方式在城市中广泛被运用。分众传播就是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。例如，分众传媒(FocusMedia)针对中产阶层的消费特点，在高级写字楼、商厦、餐厅、KTV、酒吧、健身会所的液晶电视、高级时尚杂志上的广告等进行中高档产品的宣传、介绍和促销活动，引起了高收入阶层的注意，促进了产品的销售。
　　
　　三、对位营销策略实施中的注意问题
　　
　　企业在实施对位营销策略时，关键要注意以下几个问题，毕竟打“移动靶”的难度比打“固定靶”高得多。
　　
　　1。认清时势，把握市场环境的变化
　　
　　随着社会的发展和进步，消费者的需求变化、竞争环境的变化和社会流行风潮的变化都时刻可能发生，对位营销要求企业认真研究市场，及时追踪市场变化信息，在变化的信息中发现机会。例如，中国的消费者特别是年轻一代的消费者消费行为多样化，喜新厌旧是他们共同的消费特征，因此，企业在进行对位营销时，要把握住消费者的消费口味，善于制造消费文化，对准消费者的认知。
　　
　　2。结合企业资源，发挥竞争优势
　　
　　由于市场环境是多变的，企业在面对这种变化时，需要思考几个问题，第一，企业有没有资源能力去调整这种变化，企业能否满足顾客需求的变化；第二，调整、满足这种市场变化与企业的战略规划是否一致；第三，满足这种市场变化企业能否盈利；第四，满足这种变化与竞争对手相比有没有竞争优势。在回答了上述问题之后，企业才可以确定对位营销的策略，发挥竞争优势开发对位的产品来满足市场的变化。
　　
　　3。中小企业要善于利用竞争对位
　　
　　中小企业在营销活动中，由于本身实力和资金有限，不可能在每一个方面都做好，往往处于不利地位。因此，中小企业在采取对位营销时，要善于利用竞争对位，集中力量对准一个被竞争对手忽视的差异点，挖掘当地消费者的真实需求，在这个差异点方面做到最好，就能取得竞争优势，得以生存发展。