如何实施品类营销

正如大自然“从最初的单细胞生物经过亿万不断进化到现在形成各种复杂生物”的进化规律一样，在市场营销领域，每个行业都在不断的进化，行业的进化过程其实也就是品类分化的过程，不断诞生的新品类除了不断满足消费者的新需求外，也不断成就新品类中的领先品牌。
　　
　　由于同质化的竞争使企业不断陷入红海，企业创新的动力和新技术的进步以及消费需求的不断发掘促使着新品类不断分化，企业越来越相信，成为第一胜过做的更好，在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多。
　　
　　品类分化其实是企业不断追求差异化竞争的结果，多数情况下，如果企业能开辟一个新的领域，相比在成熟品类市场中即使企业拥有强大的实力和精准的策略更容易获得成功，因为首创品类的品牌通常能保持自己的领先地位，而且还可能成为品类的代名词。
　　
　　因此，很多企业把品类创新和品类战略当做企业的核心战略。
　　
　　但是，仅仅找到分化机会或者品类概念并不能真正成就新品类，尽管新品类的诞生始于分化机会的出现或者新概念的诞生，即使企业拥有了无可挑剔的差异化产品，即使企业为这个产品投入了多么大的资源，即使企业拥有多么强大的品牌……也难以保证新品类的成功，因为这些因素并非新品类成功的根本。这就是为什么我们每年从糖酒会上看到那么多新品类推出，虽然声势够大，但成功者寥寥，多数都被大浪淘沙的主要原因。
　　
　　新品类能否被成功打造，关键在于能否差异化的消费者价值、能否在市场初期找到有价值的利基市场并且通过利基市场的带动影响成就大市场。
　　
　　这里有两个品类成功的典范值得我们关注，一个是王老吉，一个是养元六个核桃，王老吉的关键在于挖掘了消费者未被满足的新需求——怕上火；养元六个核桃的关键在于找到了市场初期的利基市场。
　　
　　要理解这一点，我们必须用“品类生命周期”的观点来进行思考。如下图所示：对于新品类，关键是如何度过“导入期”。
　　
　　我们知道，核桃蛋白是从蛋白饮料分化而来，在核桃蛋白饮料之前已经有露露在杏仁蛋白饮料上的成功，核桃蛋白饮料如果仅仅从原料上区分自己显然是不够的（这一点我们稍后以梨汁饮料为例进行说明），它所能提供给消费者的价值就是不同于杏仁露的口感和营养，而不同的口感和营养对于哪部分市场更有价值？这是核桃蛋白饮料在市场导入期寻找利基市场的关键。显然对于城市消费者来说，他们已经是杏仁露的长期消费者，已经习惯杏仁露的口感，所以不同的口感对其价值不大，关于营养价值，在品牌和品类没有足够的影响力之前，城市消费者也很难给予重点关注。反观县级市场，消费者由于不习惯杏仁露的味道，他们更容易接受核桃蛋白饮料的口感，对核桃的营养价值他们也积极认同，经过对县级消费者价格接受能力的分析，养元在品类导入期便找到了其最有价值的利基市场——县级消费者。通过在这一利基市场的重点运作，养元六个核桃逐步实现了产品从礼品到家庭消费，市场也从县城向城市逐步拓展，从而成就了核桃蛋白这一品类，也成就了自己的品类领先者地位。
　　
　　如果养元在市场导入期没有找准利基市场而采用和大寨相似的营销路径，同样不会成就核桃蛋白饮料的今天。
　　
　　相同的例子我们来看一下梨汁饮料，尽管莱阳一支笔曾经对市场进行过大笔投入，也有如华一、赵州等品牌的跟进和对市场的培育，但梨汁饮料依然难以成长为一个真正的品类，前面我们已经提到，简单的靠原料区分出的差异并不是创建新品类的关键。
　　
　　虽然梨汁饮料相较于葡萄汁、桃汁等具备独特的消费者价值——梨具有润肺清火的功效，但是梨汁饮料要想越过鸿沟顺利进入市场培育期，也同样必须找准自己的利基市场。经过分析我们不难发现，儿童市场可能是梨汁饮料的利基市场：从需求上，家长很担心孩子上火生病，对润肺清火有需求；从竞争上讲，儿童饮品主要是奶制品，家长选择的理由是营养，不存在正面竞争；还有就是多数家长也不会给孩子喝碳酸饮料，因为他们认为不健康，他们可能选择其它果汁饮料但不具备清火润肺的功效……这就是梨汁饮料的机会，如果梨汁饮料能以鲜果压榨（健康）加上梨的功能价值进行诉求，来瞄准这一利基市场展开营销的话，也许就能顺利越过鸿沟进入市场培育期。
　　
　　这里需要说明的是，利基市场选择在儿童市场并不意味着企业永远局限于儿童市场，因为在利基市场的带动影响下，市场会进一步扩大，就像王老吉前期重点选择火锅消费者这一利基市场而王老吉不单是吃火锅才可以喝一样，强生也因为专注于儿童用品而吸引了大批女性顾客。
　　
　　反观现有梨汁饮料做法，以传统饮料的做法——广告、铺货、路演……不能说这些手段对市场无益，只能说在品类导入期不会卓有成效——因为这样他们瞄准的是整个饮料市场，面对的是康师傅、统一、果粒橙等成熟品牌，在既无品牌，又没有网络和队伍的前提下，如何能获得竞争优势，如何能获得快速增长。
　　
　　俗话说：道为术先，正确的做法应该是“以道御术”。如果实施品类战略有“道”“术”之分的话，那么找出品类的消费者价值，找到品类最有价值的客户（利基市场）才是道之所在，以道为本，接下类的品牌建设、渠道选择、产品推广的系列营销工作围绕消费者价值和利基市场展开，才能成功实现品类战略。
　　
　　最终梦想成真的营销都始于市场，它关乎独特且创新的产品，而实现的途径在于针对正确的消费群体在正确的场合发布广告词，进行传播。
　　
　　不久前辞世的齐格·金克拉（ZigZiglar）是一位富有传奇色彩的销售大师、营销大师及励志演说家，他为我们留下了无数与打造成功人生方法有关的名言。其中，有一句“有梦者，事竟成（Ifyoucandreamit,youcanachieveit）”更是广为人知。
　　
　　虽然所有的人都能够有自己的梦想，但并非所有人都能梦想到正确的事情。即使他们梦想到了正确的事情，他们追求梦想的方式也未必正确。这就是他们不能梦想成真的原因。
　　
　　没有什么比市场营销更能够证明这个道理了。在营销领域，营销人员通常会企望卖出无法满足消费者需求的产品，或者创新方面根本不足以在竞争中取胜的那些产品。
　　
　　或者他们确实有合适的产品，但无法构思或传递出正确的广告词来点燃消费者的想象力。
　　
　　以微软公司的Windows8广告宣传为例。到目前为，它一直没能成功地将梦想转化为现实，只不过现在要在得出明确的结论和确定问题究竟出在哪还为时过早。
　　
　　造成营销梦想与营销现实之间存在差距的因素有七个。具体包括：
　　
　　1．“提供的产品或服务”
　　
　　提供的产品、服务，或者“产品+服务”，必须满足消费者的切实需求。例如，苹果公司（Apple）生产的产品，在移动通信、计算、音乐以及产品差异性等方面填补了消费者的需求。耐克公司（Nike）为消费者提供品质上乘的鞋具、服装及配饰。星巴克公司（Starbucks）为消费者提供了远离住所（及工作场所之外）的“第三场所”，在此消费者可以一边喝着咖啡，一边进行社交活动。红牛（RedBull）则为消费者提供快速补充能量的饮料。
　　
　　2．创新
　　
　　“提供的产品或服务”必须具有创新元素，提供的价值要优于传统产品，而且还具备聚焦新趋势的特点，这样才能唤起消费者的想象。例如，为了保证推出的产品富有竞争力，苹果公司吸收了很多与众不同的优点——简单性、功能性以及产品兼容性等。如此一来，苹果的每一款产品都为消费者带来了独特价值。
　　
　　3．目标群体的选择
　　
　　一些消费群体比其他群体更容易接受创新产品，他们应该成为营销活动的早期目标。苹果产品通常会瞄准两大目标群体，即“先驱”以及“早期尝试者”。他们对营销活动都极为敏感。前者指那些青春飞扬、运动不止且充满好奇的消费者，他们痴迷于新颖或者具有异国情调的产品。后者指，那些看好产品前景的消费者，他们相信这些产品将来会改善其私人以及商务生活质量。后者比前者人数更多，而且他们是通向另一个更大群体——“早期大众用户”的桥梁。
　　
　　4．广告词
　　
　　营销活动应该具备向目标群体传递产品属性的广告词。
　　
　　就呈现方式而言，广告中最好使用消费者熟悉的文字以及内容，让广告词具备引人入胜、清晰明了、令人信服、透明、直接与粘性等特征。
　　
　　还应该对广告词的属性进行调整，其目的在于，当消费者做出购买决定的时候，他们能想起或回忆起广告词。为了吸引不同的目标群体，还需要选择好合适的媒介，对广告词的主题进行调整。
　　
　　5.社交场合
　　
　　营销活动对广告词语发出的场合、“条件和环境”、地点以及时间都十分敏感。这里所说的“场合”就像一个放大镜，可以让消费者看见或想象到他们之前不能看见或想象的东西。
　　
　　如果在大都市投放，将广告置于标志性建筑的前面，比放在不起眼的地方，效果要好得多。同样，在发生一件引起广泛关注的重要事件之后推出广告词语，比平时发布，效果也要好得多。
　　
　　6．广告传播
　　
　　将“影响力代理人”（即那些在影响其他人方面效果更明显的消费者）争取加入你的营销活动，这样他们就会传播产品的广告词语，并将产品介绍给他们的邻居、朋友、同事或同俱乐部的成员。利用病毒式营销方式，让你的营销活动设定目标群体、获得支持并强化影响力。
　　
　　7．炒作
　　
　　为营销活动增添情感与炒作元素，让广告词在大量消费者之间的传播速度加快、范围扩大。并在产品中激发兴趣和欲望，来推动炒作与传播。然后，将炒作与传播演变为一种从众消费行为，这有助于产品跨越“鸿沟”，尤其是“早期尝试者”与“早期大众用户”之间的鸿沟。
　　
　　总之，那些最终梦想成真的营销都始于市场，而并非从集团总部的象牙塔里冒出来的。它关乎独特且创新的产品，而实现的途径在于：针对正确的消费群体、在正确的场合发布广告词，并将一大批“影响力代理”争取过来，向大众消费者传播与扩散广告词。