营销者有效营销的两大方式

最近，一个名叫EyeSee的假人体模特吸引了人们的关注。它由意大利Almax公司生产，售价约4000欧元。从外表看来，它没什么特别。但实际上，EyeSee头部装有摄像头，不但能捕捉走过它面前的人的影像，还能利用一种面部识别软件来对顾客的年龄、性别和种族进行分析。
　　
　　分析后的顾客数据对零售商而言相当有参考价值，比如可以帮助他们调整产品销售策略、进行有针对性的促销活动等。例如，某零售商店通过EyeSee观察到下午经过最多的顾客是孩子，便发布了一系列新款童装产品。另一家商店则发现有亚洲顾客频繁来访，于是招聘了一位会说中文的员工。目前包括著名时装零售商贝纳通(Benetton)在内的几家高端品牌零售商已经在使用EyeSee。
　　
　　看“脸色”，定策略。这对营销者来说是非常直接又有效的方式。事实上，此前已有不少类似尝试。
　　
　　日本铁路公司曾在东京多个地铁站部署27块带有摄像头的概念显示屏，当行人停下脚步，注视广告超过一秒，摄像头就会拍下其图像，并使用面部识别技术判断出其性别和大概年龄。日本铁路公司是要用该技术统计特定时间段乘坐地铁的受众类型信息，从而更合理地安排各种类型广告的播放时间，提升广告宣传效果。
　　
　　英国也推出了这种可进行面部识别的广告牌，它被放置在伦敦西区牛津街的车站里。它的工作原理是利用高清晰度的摄像头扫描行人，并确定其性别。其识别正确率高达90%。
　　
　　在韩国，脸部识别技术走进了商城。在首尔国际金融中心商厦（InternationalFinanceCenterMall），购物者可以通过26个信息亭在这栋四层楼的复合式建筑物中找到想要去的地方。而当购物者这样做的时候，他们自己也在被观察。因为在每个信息亭的LCD触摸屏的上方，都安装了两个摄像头和一个动作探测器。当购物者被记录下来时，面部识别软件就会对其性别和年龄作出估测，然后依据购物者的这些属性在这种信息亭中投放定制化的互动广告。
　　
　　在澳大利亚，一家名为MillwardBrown的市场研究公司正在利用网络摄像头监控人们对电视商业广告的面部反应。美国田纳西州的首府纳什维尔（Nashville），一家名为Redpepper（红辣椒）的广告机构则向零售商和餐厅推销一种系统，这个系统能向被脸部识别摄像头鉴别出来的常客提供他们想要的交易，而且允许这些顾客通过Facebook进行自动化的位置签到。
　　
　　国际巨头英特尔和微软也开始尝试进入这一领域。比如，英特尔公司开发了一款全新的机顶盒，引入了面部识别技术，可以监测当前看电视的观众情况。英特尔称这款产品意在帮助广告商更好地进行精准营销。而微软申请了一项专利，该项专利可基于Kinect体感外设来读取用户的面部表情和身体语言，进而根据用户的情绪状况来做出定位更精准的广告。微软的这一专利可以让广告更直接地面向其潜在的客户群。此外，该专利还可以收集用户对广告的反应，如果用户在看过广告之后表现的不屑或是不喜欢，广告商就会了解到这类广告不会对此用户起到任何作用，用户之后也不会收到此类广告信息。
　　
　　尽管尝试很多，但因为隐私问题，目前面部识别技术还是一个灰色话题。尝试者们表示不会存储顾客影像资料，只是作为调研数据来分析。同时，顾客也有知情权，选择是否加入。
　　
　　可以想见，如果能找到一个两全其美的方法，面部识别技术商业用途可以说非常广泛。英特尔零售营销主管克里斯多夫·奥马里(ChristopherO’Malley)曾表示：“你可以将这项技术用于报亭、自动售卖机、数字广告牌。今后几年，这将成为一项非常普及的技术。”试想一下，假设你靠近商场里的一个数字标牌，它随即播放出你最喜欢的商店地址、销售信息及新产品目录，你是否会感到十分新奇和有趣呢？
　　
　　最终梦想成真的营销都始于市场，它关乎独特且创新的产品，而实现的途径在于针对正确的消费群体在正确的场合发布广告词，进行传播。
　　
　　不久前辞世的齐格·金克拉（ZigZiglar）是一位富有传奇色彩的销售大师、营销大师及励志演说家，他为我们留下了无数与打造成功人生方法有关的名言。其中，有一句“有梦者，事竟成（Ifyoucandreamit,youcanachieveit）”更是广为人知。
　　
　　虽然所有的人都能够有自己的梦想，但并非所有人都能梦想到正确的事情。即使他们梦想到了正确的事情，他们追求梦想的方式也未必正确。这就是他们不能梦想成真的原因。
　　
　　没有什么比市场营销更能够证明这个道理了。在营销领域，营销人员通常会企望卖出无法满足消费者需求的产品，或者创新方面根本不足以在竞争中取胜的那些产品。
　　
　　或者他们确实有合适的产品，但无法构思或传递出正确的广告词来点燃消费者的想象力。
　　
　　以微软公司的Windows8广告宣传为例。到目前为，它一直没能成功地将梦想转化为现实，只不过现在要在得出明确的结论和确定问题究竟出在哪还为时过早。
　　
　　造成营销梦想与营销现实之间存在差距的因素有七个。具体包括：
　　
　　1．“提供的产品或服务”
　　
　　提供的产品、服务，或者“产品+服务”，必须满足消费者的切实需求。例如，苹果公司（Apple）生产的产品，在移动通信、计算、音乐以及产品差异性等方面填补了消费者的需求。耐克公司（Nike）为消费者提供品质上乘的鞋具、服装及配饰。星巴克公司（Starbucks）为消费者提供了远离住所（及工作场所之外）的“第三场所”，在此消费者可以一边喝着咖啡，一边进行社交活动。红牛（RedBull）则为消费者提供快速补充能量的饮料。
　　
　　2．创新
　　
　　“提供的产品或服务”必须具有创新元素，提供的价值要优于传统产品，而且还具备聚焦新趋势的特点，这样才能唤起消费者的想象。例如，为了保证推出的产品富有竞争力，苹果公司吸收了很多与众不同的优点——简单性、功能性以及产品兼容性等。如此一来，苹果的每一款产品都为消费者带来了独特价值。
　　
　　3．目标群体的选择
　　
　　一些消费群体比其他群体更容易接受创新产品，他们应该成为营销活动的早期目标。苹果产品通常会瞄准两大目标群体，即“先驱”以及“早期尝试者”。他们对营销活动都极为敏感。前者指那些青春飞扬、运动不止且充满好奇的消费者，他们痴迷于新颖或者具有异国情调的产品。后者指，那些看好产品前景的消费者，他们相信这些产品将来会改善其私人以及商务生活质量。后者比前者人数更多，而且他们是通向另一个更大群体——“早期大众用户”的桥梁。
　　
　　4．广告词
　　
　　营销活动应该具备向目标群体传递产品属性的广告词。
　　
　　就呈现方式而言，广告中最好使用消费者熟悉的文字以及内容，让广告词具备引人入胜、清晰明了、令人信服、透明、直接与粘性等特征。
　　
　　还应该对广告词的属性进行调整，其目的在于，当消费者做出购买决定的时候，他们能想起或回忆起广告词。为了吸引不同的目标群体，还需要选择好合适的媒介，对广告词的主题进行调整。